***

Технология скрытого повышения цен

В августовском номере журнала мы рассказали о том, почему рост цен в сегменте «Продукты питания» намного превышает среднестатистический показатель инфляции в ФРГ. Сейчас же мы подробно остановимся на одной из них: как именно происходит скрытое повышение цен и на что в первую очередь должен обратить внимание потребитель. 

Я уверен, что термин Shrinkflation («усадочная» инфляция) знаком только экономистам и маркетологам. А между тем этот экономический инструмент, а точнее сказать, относительно легальная мошенническая схема широко используется сегодня производителями и продавцами продуктов питания не только в Германии, но и на всей территории Евросоюза. 

Примеры скрытого повышения цен

Суть фокуса проста – снижение объёма или веса товара при сохранении или непропорционально малом снижении, а иногда и незначительном повышении цены на тот или иной продукт, что, разумеется, вводит покупателя в заблуждение и создаёт иллюзию стабильности цен или незначительного подорожания на товары первой необходимости. Самый распространённый вариант этого трюка: упаковка предлагаемого по «старой» цене продукта остаётся прежней по размеру, но содержимое в ней уменьшается.

Респектабельный еженедельник Stern наглядно иллюстрирует это на примере йогурта alpro: одинаковая цена, та же самая упаковка, а содержание на 20% меньше. Результат: скрытое повышение цены на 25%.

Или на примере мороженого bounty: тот же самый продукт в той же самой упаковке, но на 17% меньше содержимого. Результат: скрытое повышение цены на 20%. 

Аналогичные примеры приводит на своём портале также и Немецкое общество по защите прав потребителя (Verbraucherzentrale): 200 г Wildlachs Filets от фирмы Costa вместо 250 г за те же 6,89 евро или 270 мл Milka Vanile вместо 400 мл за те же 3,99 евро.

Хотя производитель продукта Milka фирма Froneri Ice Cream Deutschland достаточно большим шрифтом оповестила потребителя о том, что в упаковке находится не 4, как раньше, а только 3 порции мороженого, сути дела это не меняет. Потому как, во-первых, вес порции «скукожился» с 284 до 195 г, а во-вторых, не каждый покупатель в супермаркете обратит внимание на другое число порций при том же самом виде упаковки. На вопрос Общества по защите прав потребителя о том, почему производитель вообще решил уменьшить число порций в коробке, фирма Froneri Ice Cream Deutschland ответила, что сделано это было в соответствии с запросами потребителя, для которого, оказывается (?!), такая расфасовка – 3er-Multipackung вместо 4er-Multipackung – гораздо удобнее. Как говорится, по желанию трудящихся.

Следующий трюк производителя менее наглый, но также является ярким примером скрытого повышения цен. Ранее 190-граммовая баночка Frucht & Getreide Himbeere от фирмы HiPP GmbH стоила 1,35 евро, а теперь 160-граммовая баночка стоит 1,45 евро. Стратеги HiPP понимают, что незначительное повышение цены на 10 центов скорее всего не испугает покупателя, а уменьшение содержимого в баночке на 16% он вряд ли заметит. Результат – скрытое повышение цены на 28%, то есть почти на треть. 

Ловкость маркетинга под названием Mogelpackung

Слово «Mogelpackung» (обманная упаковка) состоит из 2-х частей: глагола mogeln (этимология этого слова не совсем ясна, но принято считать, что он происходит от глагола maucheln – обманывать, дурить) и существительного Packung (упаковка). Так в разговорной речи называют упаковки продуктов, которые намеренно вводят в заблуждение покупателя о фактическом количестве или качестве содержимого.

Тут стоит непременно отметить, что эту маркетинговую тактику ни в коем случае нельзя назвать нелегальной, и поэтому инкриминировать производителю мошенничество не получится. Речь идёт лишь о непрозрачности или об отсутствии транспарентности, – подчёркивают эксперты Немецкой некоммерческой организации Stiftung Warentest. К тому же эти фокусы маскируются искусными рекламными текстами типа «Neue Form für feineren Genuss (новая форма для более тонкого наслаждения)» и декларируются как действия во благо потребителя. Ведущий сотрудник кафедры маркетинга Гейдельбергского университета Христофер Мааш (Christopher Maasz) считает, что описанные выше способы повышения цены, в отличие от прямого повышения цены, являются особенно выгодными для компаний, поскольку они остаются практически незамеченными. Ведь на прямое удорожание продукта покупатель, как правило, реагирует весьма агрессивно: он просто-напросто переключается на более дешёвые торговые бренды. 

Защитники прав потребителя призывают политиков покончить, наконец, с этой порочной практикой скрытого повышения цен. «Если количество содержимого в упаковке уменьшилось, – считает руководитель отдела «Продукты питания» гамбургского отделения Verbraucherzentrale Армин Валет (Armin Valet), – производитель обязан в течение некоторого времени указывать об этом на упаковке».

Попутно он отмечает, что тренд, получивший название Mogelpackung, особенно стал набирать обороты в прошедшем году, что дополнительно подхлестнуло и без того высокий уровень инфляции в продовольственном сегменте. Выявленные гамбургским отделением Verbraucherzentrale случаи скрытого повышения цен во второй половине 2022-го удвоились по сравнению с первой половиной года. И если раньше это явление наблюдалось в основном среди дорогих брендов, то теперь такое маркетинговое «мошенничество» перекинулось на дисконтные и био-бренды.

А безудержно рекламируемый и, действительно, любимый многими маргарин Rama даже удостоен титула «Mogelpackung des Jahres 2022», это достигнуто уменьшением веса упаковки с 500 до 400 г, давшим в результате скрытое 25-процентное повышение цены. Дальнейшие места занимают сыр «Leerdammer», смягчитель воды «Calgon», «золотые медведи» – «Goldbären» Haribo и чипсы «Pringles». 

Особенно наглым является сочетание «Mögelpackung» и «Angebot» (выгодное предложение). Вы, например, встречаете в рекламе недельный ангебот (нужный вам товар за 1,99 евро вместо 2,49) и, прибежав в магазин, отовариваетесь с запасом, ведь выгодно. И лишь дома, пользуясь этим продуктом, вы замечаете, что его в упаковке содержится меньше. Ангебот оканчивается, цена возвращается на свой уровень (2,49), но уже за меньшее количество.

До сих пор борьба с «Mögelpackung‘ами» была делом общественности, энтузиастов, прессы, например Verbraucherzentrale или Stiftung Warentest. Verbraucherzentrale Гамбурга даже проводит своеобразный антиконкурс «Mögelpackung des Monats» (обманная упаковка месяца). Но ситуация, похоже, меняется, проблемой «Mögelpackung» озаботились законодатели. Предложение исходит от «зеленого» министра по защите прав потребителей Штефи Лемке (Bundes-Verbraucherschutzministerin Steffi Lemke), сообщается о разработке новых механизмов законодательной защиты потребителей от «Mögelpackung». 

По замыслу министра, будет введен четкий запрет на сохранение размера упаковки при уменьшении количества содержимого, что сейчас вводит потребителей в заблуждение. Позитивные отклики на предполагаемый закон пришли также из рядов социал-демократов (SPD), а вот со стороны либералов (FDP) раздалась критика: такое насильственное регулирование несовместимо, мол, со свободным рыночным механизмом хозяйствования.

В постоянно актуализируемом списке обманных упаковок, публикуемых Verbraucherzentrale Hamburg, содержатся сотни наименований, более того, любой обнаруживший новую обманную упаковку, может сам внести ее в этот список. 

Как сделать свои закупки дешевле

► Прежде всего покупателю надо объявить войну «обманным» упаковкам и не позволять производителям и торговле водить себя за нос. Самый эффективный способ борьбы с этим явлением – сравнение так называемых базовых цен: стоимости килограмма или литра продукции, которые всегда указаны на ценниках мелким шрифтом. То есть покупателю надо, например, запомнить, что килограмм сливочного масла марки Kerrygold c добавлением рапсового масла должен стоить не больше 6 евро, а литр молока 3,8% марки Bärenmarke не дороже 1,69 евро. И тогда уже не имеет никакого значения, в какой расфасовке эти продукты предлагаются в том или ином магазине. Главное, чтобы стоимость килограмма или литра была в допустимых границах.

► Потребитель должен понимать, что цена на овощи и фрукты зависит от сезона. Кроме того, наиболее демократичные цены, как правило, имеют региональные продукты, которые не надо тщательно охлаждать и транспортировать на большие расстояния. Иными словами, местные продукты в конце сезона стоят намного меньше импортируемых или предлагаемых в межсезонье. 

► Следующий способ сэкономить деньги – покупать продукты с коротким сроком годности, на которые супермаркеты и дискаунтеры резко снижают цены за день-два до истечения срока. Далеко ходить за примером не буду. Возвращаясь с работы, моя жена непременно заходит в находящийся по пути домой достаточно дорогой супермаркет Rewe и всегда покупает там мясные продукты на 30-50% дешевле. Например, фарш, срок годности которого истекает в день покупки или на следующий день. И знаете, как приятно есть вкусные домашние котлеты, особенно осознавая тот факт, что они обошлись в полцены.

► И наконец, эксперты организации Stiftung Warentest рекомендуют отправляться на закупки с предварительно подготовленным списком продуктов (Einkaufszettel). Спонтанные покупки, в отличие от запланированных, обычно обходятся дороже.

Автор Эдуард Мармер

Источник - https://partner-inform.de/partner/detail/2023/10/189/11452/skrytoe-povyshenie-cen-na-produkty-pitanija

***

Приложение. Купоны со скидками – сладкая приманка

Сами торговые скидки берут своё начало, пожалуй, с момента возникновения торговли и товарно-денежных отношений.

Активнее всего ими пользовались, вероятно, на Востоке, где до сих пор принято торговаться, сбивая цену на товар. На Западе же альтернативой стал купон на скидку, чтобы привлечь как можно больше покупателей к своему магазину. Впервые такой рекламный ход, по легенде, использовал основатель бренда Coca-Cola Аса Григгс Кэндлер (Asa Griggs Candler, 1851−1929). Сотрудники начинающей фирмы рассылали небольшие листочки бумаги с логотипом компании, которые выписывал лично Григгс, потенциальным покупателям по почте или вкладывали в журналы, предлагая бесплатно угоститься новым газированным напитком. Подобный вид рекламы ранее никем не применялся, поэтому вызвал бурный ажиотаж. И именно благодаря этому прообразу купонов Coca-Cola якобы и получила широкую известность.

По некоторым подсчётам, в период с 1894 по 1913 год бесплатную бутылочку кока-колы получил каждый девятый американец. Несмотря на огромные расходы, каждый бесплатный стакан газировки окупился – благодаря умной рекламной стратегии. Напитки компании стали широко продаваться на всей территории США. Аса Григгс понял, насколько удачной оказалась его идея, и следом создал для покупателей купоны на подарки. Они побуждали потребителей к систематическим покупкам продукции компании. Идею подхватили и другие фирмы.

Но, кстати, не во всех странах. К примеру, в Австралии покупатели впервые познакомились с купонами только в 1986 году, когда компания Shop A Docket стала рекламировать различные выгодные предложения и скидки на обратной стороне товарных квитанций. А с появлением электронной торговли купоны со скидками пришли и в интернет-магазины. Сегодня интернет способствует бурному развитию индустрии купонов и скидок: в результате совершения сотен тысяч поисковых операций соответствующие платформы получают огромную прибыль. Не остаётся в убытке и покупатель: миллионы людей ежегодно экономят существенные суммы из своего бюджета благодаря такой возможности получать скидки.

Автор Маргарита Дорштейн

Источник - https://www.rg-rb.de/kupony-so-skidkami-sladkaya-primanka/