Свой малый бизнес: как продвинуться?
О культуре малого бизнеса
Для любого бизнеса крайне важно выделить себя среди конкурентов, с тем чтобы стать в глазах клиентов в своём роде единственным и неповторимым.
Времена, когда достаточно было выйти на рынок с новым и в то же время явно всем нужным продуктом или открыть своё дело в месте, где нет никакой конкуренции, увы, давно позади.
Собственную уникальность нужно доносить до своей целевой группы, так, чтобы её можно было видеть, осязать, ощущать. Поэтому выражения «корпоративный имидж», или «фирменный стиль» (часто употребляется английское словосочетание corporate identity) – это не просто слова. Фирменный стиль основан на трёх китах: культура, презентация (представление) и коммуникация предприятия.
Культура бизнеса включает в первую очередь его философию. Ничего высокопарного в этих терминах нет: к примеру, любой русский магазинчик с селёдкой и матрёшками уже несомненно обладает и философией, и культурой. Предприниматель сам ещё в начале определяет, что для него важно, что он хочет показать обществу или, в узком смысле, клиентуре (разумеется, с «меркантильной» целью получить в итоге прибыль). Эти представления должны понимать и в целом разделять все сотрудники, соответственно выражая их в своей работе – прежде всего в контактах с клиентами.
Представление бизнеса имеет сугубо материальное выражение. Сюда относятся интерьер, логотип, сайт, рабочая одежда и так далее. Имеет смысл разработать единую цветовую гамму, шрифт, символы и прочее, которые будут использоваться всегда и везде, приводя в итоге к узнаванию фирмы. Особенно важно придерживаться этого единообразия в рекламных кампаниях, не позволяя себе или рекламщикам забредать в дебри фантазий, не имеющих ничего общего с корпоративным стилем предприятия.
Коммуникация должна соответствовать общему имиджу фирмы. Допустим, если магазин торгует одеждой класса люкс, распространение им дешёвых рекламных флаеров не соответствует задаче грамотного взаимодействия с клиентом, его привлечения. В то же время странно было бы со стороны этого же магазина «стрелять из пушки по воробьям» – индивидуально адресованными глянцевыми каталогами в районе, где большинство отоваривается в ближайшем дискаунтере. Ещё пример: часто в рекламе делается упор на особом индивидуальном и дружелюбном подходе к клиенту, а на деле оказывается, что сотрудники вечно не мотивированы, раздражены.
Любое обращение, акция, рекламный текст должны продавать не просто конкретный включённый в них товар, но и марку в целом, то есть магазин или фирму как таковую – и сейчас, и в будущем.
Больше клиентов – хороших и разных!
Всеми существующими формами маркетинга торговцы пытаются привлечь в свой магазин и/или на свой сайт покупателей, дабы увеличить товарооборот.
Реальная и интересная возможность постоянного (а лучше всего – постоянно растущего) позитивного интереса потребителей к компании – составление и реализация годового маркетингового плана, включающего различные акции, участие во всеобщих событиях, распродажи, рекламные кампании. Здесь есть несколько моментов, о которых нельзя забывать.
В чём состоят цели маркетингового плана?
Магазин хочет стать более известным на рынке. Это достигается планированием постоянных событий и новшеств, подогревающих интерес клиентов и создающих имидж всегда актуального бизнеса.
Магазин хочет превратить больше посетителей в реальных покупателей. Тут включаются функциональные преимущества торгового заведения, его ассортимента и – немаловажно – его продавцов. Как можно большее количество гостей должны увидеть в магазине решение своих проблем, удовлетворение своих потребностей. В этом помогает, в частности, грамотная и меняющаяся (например, по темам или сезонам) выкладка товара, о которой мы много писали в предыдущих выпусках энциклопедии лавочника.
Больше клиентов должны стать постоянными. Для этой цели особенно важен индивидуальный подход по возможности к каждому из них, постоянно разные интересные предложения в плане ассортимента, цен, сервиса. Хотелось бы большей «проходимости». И опять задействуются акции и новинки, различное оформление витрин и другие средства, побуждающие прохожих толкнуть дверь и войти, а бывших покупателей – зайти снова.
При этом следует отделять себя от конкурентов и от скучных массовых мероприятий вроде рассылки однотипной предрождественской рекламы с одними и теми же скидками на похожие товары. Чтобы составить эффективный маркетинговый план, нужно задать себе, например, такие вопросы:
- Каковы сейчас тенденции в обществе, в особенности в обществе потребителей?
- Что изменилось в последнее время у конкурентов, появились ли новые и какие исчезли с рынка? А почему?
- Как изменилась целевая аудитория? (Допустим, выросли ли вокруг улицы с новыми коттеджами, которые заселили работающие молодые семьи?)
- Какие запросы от клиентов поступают всё чаще, возможно, и те, которые до сих пор не могли быть выполнены?
- Какова сумма среднего чека?
- Что изменилось в самом вашем бизнесе? Корректировка ассортимента, проделанный ремонт, новый персонал – или временный кризис?
На любое изменение можно и даже нужно отреагировать соответствующим действием. Но прежде поставить себе цель: выйти из кризиса; расшириться; увеличить товарооборот; поменять имидж или концепцию и так далее.
Опережая конкурента
В будущем маркетинговом плане, расчерченном по месяцам года, сначала отмечаются все внешние, заранее известные события: от всеобщих праздников, школьных каникул и «рабочих» воскресений до уличных гуляний или футбольных чемпионатов.
Вся эта информация известна, конечно, и конкурентам, поэтому следует по возможности опережать их в проведении каких-либо акций и мероприятий либо использовать нетривиальные темы. К примеру, если позволяет имидж магазина, устроить не традиционные рождественские выкладки, а Рождество Южного полушария – с пальмами, гамаками и кокосами вместо ёлок, снега и марципана.
Затем в план включаются индивидуальные события: поступления определённых групп товаров, смена коллекций, регулярные распродажи, внутренние юбилеи, мероприятия партнёров, в которых также можно участвовать.
Получившаяся картина уже подскажет, когда, на чём, каким образом сделать акцент в планировании конкретных маркетинговых, способствующих продажам акций. На протяжении всего года клиенты должны иметь впечатление, что здесь всегда что-то происходит, и это интересно и выгодно для них. Естественно, на все мероприятия необходимо распланировать реалистичный бюджет – впрочем, при умелом маркетинге очень многое доступно без высоких затрат. Предложите клиентам, приходящим в разрешённое для торговли воскресенье, по бокалу игристого вина – уже только это позитивно отложится в их памяти как эксклюзивное обслуживание, вне зависимости от его себестоимости.
При планировании необходимо учитывать не только даты и бюджет, но и число и задачи персонала, и примерное количество человек, на которых всё рассчитано. По итогам следует сравнить затраты и выигрыш, не забывая, впрочем, что некоторые события, не принёсшие особой сиюминутной выгоды, имеют, однако, долгосрочный «выхлоп».
А что это вы тут делаете?..
Основной целью любого маркетингового действия должно быть привлечение большего числа клиентов и больший товарооборот. Если планируются мероприятия за пределами магазина, цель – заинтересовать новых потенциальных клиентов. Если акция проходит в самом заведении, она должна быть направлена на превращение простых посетителей в клиентов или на увеличение средней суммы чека (больше покупок или более дорогие покупки), или на создание круга постоянных клиентов, которые придут ещё.
Какими будут все эти планируемые акции и события, подскажут собственный опыт, фантазия, идеи конкурентов (да-да!), наконец, специализированные издания или порталы. Ни в коем случае не следует знакомить своих клиентов заранее сразу со всем маркетинговым планом на год: для них должна сохраняться интрига, интерес к данной торговой точке, в которую никогда не будет лишним заглянуть.
Вот лишь несколько примеров. С наступлением осени магазин, торгующий осветительными приборами, может провести небольшой практикум для посетителей по правильному освещению домашних интерьеров. Всегда привлекают людей кулинарные мини-шоу с использованием кастрюль или продуктов из ассортимента, а приглашённый бармен мог бы показать приготовление простых коктейлей из пока менее популярных соков и ликёров. Для представления новой коллекции поступившей одежды можно привлечь за скромное вознаграждение старшеклассниц или студенток. В дни карнавала предложить не только детям, но и взрослым посетителям забавный макияж с применением продающейся в магазине косметики. В детском магазине устроить чтение сказок. Да мало ли какие идеи можно осуществить с учётом специфики своего торгового заведения и с тем, чтобы привлечь внимание людей – а значит, потенциальных покупателей. Не стоит недооценивать людское любопытство и стремление к социализации, которое и в наше время ещё вовсе не исчезло. К слову, подобные мероприятия способны собрать массу интересующихся даже в спальных районах, а не только в оживлённом центре города. Более того, как раз на окраинах и в сонных городках стремление к оживлению своей жизни у людей особенно велико.
Если рекламный бюджет, как это часто бывает, весьма скуп, то достаточно вывесить анонс предстоящей акции на дверях или в витрине своего магазина, распространять информацию среди заходящих клиентов, в социальных сетях – если целевая аудитория к ним привычна. Большую популярность приобрела в последнее время взаимовыгодная кооперация с партнёрами – соседствующими, но не конкурирующими фирмами. Имеет смысл не только обмениваться друг с другом своими проспектами и информацией, но и объединяться для проведения мероприятий. Часто это и выгоднее, и привлекает ещё больше посетителей.
Не стоит недооценивать местную, чаще всего бесплатно распространяемую прессу: если в событии есть элементы благотворительности или оно просто интересно для публики, пусть и является сугубо коммерческим: журналисты в интенсивном поиске привлекательных тем для своего издания могут написать об этом и на безвозмездной основе. Даже если это произойдёт по итогам, такой пиар всё равно окажется полезен!
Появился – и исчез
А теперь поговорим об одном только зарождающемся в Германии, но крайне интересном тренде, уже ставшем популярным в Нью-Йорке и ряде других метрополий.
Можно поспорить, что большинству термин Pop-up-Store пока неизвестен. Устойчивого перевода на русский язык ещё не существует, примерный – «всплывающий магазин». В чём суть этого феномена?
Это не что иное, как изначально временно, на короткий срок открывшийся магазин, как правило, в самой оживлённой торговой зоне города. Арендовать помещение в таком районе просто-напросто не по карману большинству обычных предпринимателей. Однако с маркетинговой целью это можно позволить себе сделать на пару недель или месяц, особенно учитывая, что из-за цены аренды площади часто и подолгу пустуют, а арендодатель обычно готов пойти навстречу. Ещё выгоднее – скооперироваться с другими торговцами.
Этот тренд обязан своим открытием дизайнерам и другим людям искусства, желавшим в интенсивном режиме на выгодном месте продать свои работы. Сейчас он используется в совершенно разных направлениях. Например, часто бывает так: основной магазин находится в стороне от главного потока покупателей. Его владелец получает возможность выгодно приобрести большую партию товара или просто хотел бы быстро распродать часть ассортимента. Вместо того чтобы потратить энную сумму на рекламу, он, возможно, за те же деньги арендует «горячую точку», обставит её лишь самым необходимым – и вперёд!
Такая схема требует некоторой смелости в решениях, однако вполне реализуема, как раз в рамках общего маркетингового плана. То есть открытие временного магазинчика – тоже своего рода преходящее событие, имеющее целью привлечь покупателей: и в данный момент, и в принципе к своему основному бизнесу или магазину.
Нужно сознавать, что Pop-up-Store отнюдь не означает хаотичную распродажу по демпинговым ценам прямо из складских упаковок: хотя магазин отличается минималистским дизайном, он предлагает качественный (и скорее даже особо популярный или интересный) товар по нормальной цене.
Подытожим преимущества такой схемы:
- использование к своей выгоде высокой «проходимости» клиентов, недоступной каждый день;
- резкий рост известности компании;
- особенно быстрая распродажа (дополнительным очком в пользу её интенсивности является предварительное извещение клиентуры о скором закрытии точки);
- параллельное продвижение и реклама своих продуктов;
- практичная возможность реализации в короткий срок массы товара, поступившей по выгодному предложению поставщика, либо однократно, лимитированной партией;
- мобильность, извлечение выгоды из быстрого следования краткосрочным модным течениям;
- гибкость управления товарооборотом в «горячий» для своего ассортимента сезон, когда вторая торговая точка является вовсе не лишней;
- наконец, очень важный пункт: возможность протестировать новую концепцию или бизнес-идею. Никакая теория и планирование не дадут такого ясного взгляда на положение вещей, как практика.
Идею «всплывающих магазинов» вполне можно развить в соответствии со своими возможностями и предпочтениями. Возможно, достаточно аренды одного прилавка в уже существующем заведении, которое, к слову, может быть не только магазином, но и учреждением сферы услуг. Кроме того, имеет смысл подумать над такой возможностью тем продавцам, которые торгуют пока исключительно через интернет.