Смекалка, упорство и труд к заветной цели приведут

Тому наглядный пример три нижеследующие истории из мира бизнеса и торговли.

Как динозаврик Барни стал суперзвездой (разумеется, чуть похуже Пресли)

Как получилось, что шестифутовое чудовище красно-зеленого цвета выползло из штата Техас и завоевало сердца и души малышей всего мира? Ну, во-первых, оно было очень обаятельным, а во-вторых, существует легенда, которую нам рассказали в фирме. (Она была напечатана в журнале «Тайм» и других изданиях.)

Однажды Шерил Лич, обыкновенная школьная учительница и мать маленького мальчика, ехала по центральной магистрали города Далласа. Это было в 1988 году. С ней был ее беспокойный малыш Патрик, и мать не знала, как заставить его хоть пять минут вести себя потише. В то время Патрика можно было утихомирить только одним видеофильмом «Уи Синг» (Wee Sing), в котором участвовали яркие личности, звучала бодрая музыка. Далее легенда рассказывает, что молодой матери было видение, некое озарение снизошло на Лич. «Появилась мысль, что я сумею это сделать», – говорила Лич репортеру «Тайм». Поэтому Лич призвала на помощь свою подругу Кэти Паркер, они заняли денег и – оп-ля-ля!

Заработало надомное производство видеокассет про очаровательного динозаврика Барни, которые впоследствии с удовольствием раскупили все мамаши округи. Такая легенда – находка для репортеров, слишком уж благополучная, чтобы быть правдивой. Истинная же история не так проста. Возьмем видеофильм «Уи Синг». В одной сцене фильма симпатичный игрушечный медвежонок вдруг оживает и ведет за собой группу детей по лабиринту песенных просторов, распевая их совершенно идиотским голосом. По странному совпадению, Барни хотел быть медвежонком, но режиссеры решили соригинальничать и превратили его в игрушечного динозавра, который оживает и тоже ведет группу детей по песенным просторам, распевая идиотским голосом.

Теперь насчет «обыкновенной школьной учительницы». В действительности Лич работала менеджером программного обеспечения в религиозно-просветительском издательстве DLM, которым владел ее свекор, Ричард Лич. Паркер же работала в том же издательстве менеджером продукции для дошкольников. Возможно, никакого совпадения тут нет, ибо издательство только что смонтировало оборудование для производства видеофильмов и искало выход на доходный рынок видеокассет для детей. Свекор Лич выложил миллион долларов на реализацию этой идеи, да к тому же нанял специалиста

по образовательным видеопрограммам, Денниса Дешазера. Тот бросил работу по обучению агентов, торгующих недвижимостью, и занялся «проектом Барни».

Первые восемь видеофильмов с участием Сэнди Дункан разошлись в количестве четырех миллионов экземпляров. На один из них обратил свое внимание Ларри Рифкин, исполнительный вице-президент по программированию из коннектикутского филиала фирмы PBS (Public Broadcasting System). Как-то раз в воскресенье, когда шел чемпионат на суперкубок, Рифкин повел свою четырехлетнюю дочь в магазин видеокассет, чтобы купить ей кассету и потом спокойно, в домашней обстановке, посмотреть игры. «Леора вышла из магазина с видеофильмом "Барни и хулиганы". Она смотрела эту кассету снова и снова по нескольку раз. Поэтому я решил сам проверить, что ее так заинтересовало», – рассказал Рифкин. Он разыскал изготовителя видеофильма и вскоре заключил контракт на первые тридцать серий, которые показывали и бесконечно повторяли по PBS. В 1992 году PBS объявило, что у них нет денег на производство следующих серий. Кроме того, они сочли, что фильмы о Барни не так уж полезны в познавательном отношении, как другие программы для детей. В студию посыпались письма, обрушился шквал телефонных звонков: исстрадавшиеся родители, невольно запомнившие все тридцать предыдущих серий, просили РBS предложить, чтобы люди скинулись и набрали 1,75 млн долларов на съемку еще двадцати серий. Новые серии вышли осенью 1993 года, и Барни было обеспечено существование на PBS, по крайней мере до 1998 года.

«Программа полностью соответствует интересам детей двухлетнего возраста, но при этом и дети пяти, шести и семи лет с удовольствием следят за приключением Барни», – сказала Бэт Райан, менеджер по общественным связям, и добавила, что в отличие от «Сезам-стрит» (Sesame Street) и «Рокки и Баллвинкла» (Rocky and Bullwinkle) создатели фильмов о Барни даже не пытались закладывать второй смысл для развлечения и тех несчастных взрослых, которым приходится смотреть телевизор вместе с малышами. «В этом наша уникальность. Мы с трудом удерживаемся от соблазна развлекать заодно и

Взрослых», – призналась Бэт Райан. Такая стратегия сработала.

Мало кого из взрослых волнует Барни, но 99% всех телезрителей в возрасте от двух до пяти лет от Барни не оторвать. Юристы фирмы провели специальное расследование с целью убедиться в том, что репертуар Барни является полностью достоянием государства и фирме не придется выплачивать гонораров авторам за исполняемые в фильме песни. Тем не менее они, очевидно, где-то просчитались, и вскоре обнаружилась песня на мотив «Ох, уж этот старичок» (This old Man). К сожалению, и «Старичок» оказался государственной собственностью. Юристы не сумели найти документов, подтверждающих хоть чье-нибудь авторство слов, и разгневанный автор песни – бабушка из Индианы – выдвинула обвинения, что, мол, слова: «Я люблю тебя. Ты любишь меня. Мы счастливая семья» написаны ею. Фирма DLM купила у нее права на песню. Они могли себе это позволить – только в 1993 году фирма заработала на Барни 100 млн долларов. Возможно, PBS еще раз призовет Барни в трудную минуту жизни.

Джек Минго. Как компании стали великими – истории о бизнесе и торговле.

Перевод с английского А.А. Ракова

Как крекер «Джекс» стал «КРЕКЕРОМ ДЖЕКС» из попкорна

Джек Норуорт и Альбер Тильзер написали свою песенку «Отвезите меня туда, где играют в мяч» в 1908 году, за несколько лет до того, как они действительно увидели бейсбольный матч. Однако они оба любили лакомиться крекерами «Джекс». Поэтому в песенке появились слова: «Купите мне немного арахиса и крекеров "Джекс", и тогда хоть и не возвращайте обратно...»

Как колесо «Феррис», вафельный фунтик мороженого, «блинчики тетушки Джемаймы», крекеры «Джекс» впервые появились во время Колумбийской выставки в Чикаго в 1893 году. В некотором смысле воздушная кукуруза – попкорн – тоже обязана своим возникновением Большому чикагскому пожару, случившемуся за двадцать лет до этого. Фридрих Рюкхайм, недавний эмигрант из Германии, работал на ферме в глубинке штата Иллинойс в 1871 году, когда узнал, что в городе Чикаго есть хорошо оплачиваемая работа по расчистке обгоревших развалин.

Рюкхайм сунул в карман все сбережения – 200 долларов – и отправился в дорогу. Приехав в город, он обнаружил, что работа вовсе не такая прибыльная, как писали в рекламе. Тогда он с напарником Уильямом Бринмайером купил проволочную корзину на колесах и стал продавать попкорн. Продажа шла так успешно, что вскоре партнеры расширили торговлю, приобрели несколько тележек, а потом перешли к оптовой продаже и стали поставлять попкорн в торговые точки. За последующие семь лет партнеры расширили бизнес шестикратно. Чтобы справиться с большим объемом работы, Фридрих выписал из Германии своего брата Луи. Тот выкупил половину бизнеса у Бринкмайера. Но Фридрих дал брату понять, чья половина больше, и назвал фирму «Ф.В.Рюкхайм и брат».

В 1884 году их производство сгорело. Братья быстро восстановили уничтоженное огнем, и бизнес снова расцвел. Предприниматели увеличили конвейерную линию по производству попкорна, стали добавлять различные ароматические эссенции. А к Колумбийской выставке, первой Всемирной ярмарке, они решили приготовить что-то новое и необычное. Попкорн с арахисом имел огромный успех, и фирма стала получать многочисленные заказы от розничных торговцев со всей страны. После еще одного расширения производства Фридрих сказал как-то раз по дороге в банк: «Как бы ни старались мы все заранее распланировать, заказы все равно превышают наши производственные возможности».

Продукция фирмы, все еще не имеющая названия, поставлялась в розничную торговлю в больших деревянных корытах, правда, в вопросе транспортировки была одна проблема: дело в том, что из-за повышенной температуры и тряски попкорн часто слипался в один большой липкий комок. Луи занялся этим вопросом и в 1896 году придумал технологию, позволявшую сохранять воздушную кукурузу в виде отдельных частиц (этим методом пользуются и сейчас; он сохраняется в величайшем секрете).

В том же 1896 году произошло значительное событие – липкое лакомство приобрело название. Один торговец жевал попкорн и в восторге воскликнул: «Это настоящий крекер Джекс!» Надо сказать, что это была идиома викторианской эпохи, означавшая что-то вроде «вкуснятина». Услышав такое выражение, Фридрих немедленно побежал и зарегистрировал название в Патентном ведомстве. После крещения крекер «Джекс»нуждался в достойной упаковке. Упаковочную коробку изготовил Генри Экштейн в 1899 году. Он придумал водостойкую герметичную коробочку небольшого размера, как раз подходящую для удобного пользования на улице, на стадионе, где угодно.

Кроме того, надо было придумать какую-то торговую хитрость, чтобы покупатели отличали «Джекс» от сотен всяческих попкорновых карамелей, появившихся в продаже под названием «Желтый мальчик», «Медовый корн», «Кленовый Джек», «Медовый паренек», «Золотой корешок» и тому подобных. Первой задумкой братьев было ввести купоны, накопив которые, можно было бы купить ценные предметы. Незадолго до этого такую систему реализовала фирма «Сирз и Робук». Рюкхаймы напечатали купоны и выпустили иллюстрированный каталог, предлагавший больше трехсот наименований призов: товары для дома, спортивный инвентарь и игрушки. Торговля крекерами «Джекс» кратковременно оживилась, но вскоре опять завяла.

Говорят, что именно Луи первым предложил вкладывать маленькие игрушки в коробки с попкорном. Он психологически правильно рассчитал, что дети скорее захотят купить еще и еще, если получат удовлетворение сразу, нежели если их заставлять копить купоны. Сочетание нового и уже популярного названия с упакованным внутри призом вызвало общенациональную лихорадку, достигшую апогея в 1914 году. Потом Фридрих добавил к рисунку на упаковке моряка Джека с собакой Бинго. Это было как бы салютом ребятам, сражавшимся в Первой мировой войне.

(Одна подробность: того моряка рисовали с любимого внука Фридриха, Роберта, который часто надевал матросский костюм. В то время когда в типографии печатали первые упаковки с моряком и собакой, Роберт заболел пневмонией и умер. Поэтому надпись «Крекер Джекс» можно видеть не только на упаковке с попкорном, но и на одном из могильных камней на кладбище в Чикаго.)

Игрушки в упаковках с попкорном были в те времена по-своему замечательными: увеличительные стекла, миниатюрные книжки, металлические свистульки, ожерелья, бейсбольные карты, паровозики, автомобильчики и многое другое. Качество игрушек было высоким и в Первую, и во Вторую мировую войну, а также в 1950-х, когда дети доставали из коробок пластмассовые телевизоры и космические ракеты. К сожалению, в наши дни призы уже не те, что были. Необходимость в высокоскоростной фасовке и скаредность Бордена, купившего компанию в 1964 году, превратили призовые игрушки почти что в листики бумаги с картинками.

Джек Минго. Как компании стали великими – истории о бизнесе и торговле.

Перевод с английского А.А. Ракова

Стуча по клавишам «мерседеса»...

Если в музее или антикварном магазине вам случится набрести на старую пишущую машинку Mercedes, не удивляйтесь – она действительно имеет отношение к знаменитой фирме, хотя и косвенное. А вот если попадется аппарат с трехлучевой звездой, то вам повезло – эта машинка действительно выпущена в Штутгарте. Была, оказывается, в истории фирмы Mercedes-Benz страничка, отпечатанная на собственной пишущей машинке...

История машинок с трехлучевой звездой началась в начале двадцатых годов. Продажи автомобилей Mercedes, несмотря на стабильную репутацию, шли не очень-то бойко. Германия только поправлялась после изнурительной Первой мировой войны, и свободных денег у народа было немного. А занимать производственные мощности, «отдыхающие» после прошлых военных заказов, было нужно. Daimler – а тогда фирмы Daimler и Benz еще существовали отдельно, – к тому времени уже выпускала велосипеды, и вдобавок маркетологи фирмы решили переключиться и на офисную машинерию. В марте 1923 года была образована дочерняя фирма Daimler-Motoren-Gesellschaft Buromaschinenfabrik GmbH, и начался выпуск пишущих машинок, маркированных аббревиатурой DMG и трехлучевой звездой справа и слева от клавиатуры. Польза от этого, по мнению маркетологов, была двойная: идет и прибыль от продаж, и закрепление в памяти немецких клерков торгового знака. Интересно, что спустя более полувека компьютерная фирма Apple тоже использовала эту связь, но в обратном направлении, когда обнародовала рекламный слоган: «Mercedes у подъезда, Macintosh на столе».

А почему же пишущие машинки не назвали именем Mercedes, ставшим торговой маркой автомобилей Daimler еще с 1901 года? Очень просто – к тому времени машинки Mercedes уже существовали, но выпускались не в Штутгарте, а в Тюрингии фирмой Mercedes Buromaschinen-Werke AG, не имеющей отношения к DMG. Впрочем, все было законно. Просто в 1913 году коммерсанты из тюрингского городка Целла-Мелис обратились к фирме Daimler с просьбой... продать им имя Mercedes как торговую марку офисного оборудования, клятвенно обещая не использовать его в автомобильной индустрии.

Даймлеровцы согласились и в марте 1914 года продали за 20 000 рейхсмарок с оплатой в течение пяти лет «право немедленного использования и регистрации вышеуказанной торговой марки для пишущих машинок, арифмометров и другого офисного оборудования с обязательством не применять его при производстве двигателей, автомобилей или другой автомобильной продукции».

Таким образом, к моменту начала выпуска в Штутгарте собственных машинок DMG фирма из Целла-Мелиса продавала машинки Mercedes почти десять лет. Некоторое время две торговые марки существовали одновременно. Но в 1926 году произошло слияние фирм Daimler-Motoren-Gesellschaft и Benz & Cie. Новоиспеченной компании Daimler-Benz AG стало уже не до пишущих машинок, и их производство было прекращено в июле 1927 года. А машинки Mercedes из Целла-Мелиса выпускались еще долго, до середины 70-х годов, и в Советском Союзе встречались частенько – качество и надежность немецкой механики соответствовали репутации имени. А вот пишущие машинки DMG с трехлучевой звездой стали раритетом, ведь выпускались-то они всего четыре года.

Сейчас пришли другие времена. Разве придет в голову кому-нибудь на фирме Mercedes-Benz выпускать, скажем, компьютеры? Да если и придет, то вряд ли компьютеры проживут более полувека, как старые пишущие машинки. Уходит век железный – наступает век пластиковый...

Л. Голованов