Россия: Вектор корпоративного добра. Основным источником благотворительной помощи в России остаются корпорации, а не частные лица.
Россия: Вектор корпоративного добра
По данным международных экспертов, основным источником благотворительной помощи в России остаются корпорации, а не частные лица, как в западных странах. Поэтому для эффективного приложения сил в этой сфере каждой крупной компании необходимо концентрироваться на каком-либо одном направлении благотворительной деятельности, считает генеральный директор южного филиала МТС Сергей Ласкавый.
Телекоммуникационная компания МТС, прошедшая в своей благотворительной активности путь от точечной помощи в различных направлениях к единой политике и реализации приоритетной программы «Подари добро!», служит характерным примером эволюции идей корпоративной благотворительности в России. Помимо форм прямой финансовой помощи, компания применяет практически весь инструментарий, доступный в области корпоративной благотворительности — от «натуральной помощи» до кооперации волонтёрской активности собственных сотрудников.
Социальная активность без традиции
«Эксперт Юг»: — Как, по вашей оценке, за последние годы менялась корпоративная благотворительность в России? Насколько зрелым является это направление деятельности крупных компаний сегодня?
Сергей Ласкавый:— Наша компания отметила в этом году 21-летие своей работы на телекоммуникационном рынке России, и все эти годы мы понимали степень нашей социальной ответственности перед обществом. Но давайте признаем, что мы живём в обществе с ещё несформированной культурой благотворительности. Фактически до 90-х годов прошлого века в России благотворительной деятельности — ни частной, ни корпоративной — не было, да и быть не могло. В стране победившего социализма функцию единоличного благотворителя выполняло государство, а помощь крупных предприятий бюджетникам осуществлялась через механизм «шефства» с экскурсиями и подарками к новогодним праздникам. И, кстати, до сих пор многие компании продолжают оказывать помощь именно по этой схеме. Однако после того, как государство полностью перестроило свою экономическую систему, в стране появилось значительное количество целых социальных групп, остро нуждавшихся в поддержке. И тогда на помощь стали приходить частные благотворители и корпорации.
— А насколько специфичной остаётся эта сфера сейчас? Продолжает ли советское представление о субъектах социальной активности работать в современных условиях?
— В этом вопросе я могу предложить ориентироваться на мнения экспертов рынка. К примеру, международный фонд CAF (британский благотворительный фонд Charities Aid Foundation. — «Эксперт ЮГ») приводит такие цифры: доля корпораций в общем объёме оказываемой в России благотворительной помощи составляет около 75 процентов. Ещё 15 процентов дают частные жертвователи, а оставшиеся 10 процентов приходят из-за рубежа. На Западе картина принципиально другая: 85 процентов составляют пожертвования частных лиц, и только 15 процентов — доля корпораций. В добровольческих программах в России занято всего 8 процентов взрослых, а в тех же США и Западной Европе — 40–60 процентов! Всё это говорит о том, что для нашего общества пока характерен достаточно низкий уровень социальной активности населения в вопросах личной благотворительности. Кроме того, 30 процентов всех российских компаний совсем не участвуют в благотворительности, что тоже довольно значительная цифра. В США, например, в благотворительности не задействовано всего два процента компаний, а в Европе — четыре процента.
— Есть ли какие-то объективные причины, которые мешают российским компаниям повышать активность в этой области? Или это тоже вопрос психологии?
— Из-за того, что благотворительность как социальное явление существует в России всего пару десятков лет, есть определённая правовая неурегулированность данной сферы. По сути, нет даже должного правового определения понятий «благотворительность», «меценатство», «социальная ответственность бизнеса». Нет и должного государственного контроля благотворительной деятельности, по-прежнему остаётся актуальным вопрос о необходимости предоставления налоговых льгот коммерческим организациям, жертвующим средства на благотворительность. Вопросов пока много, хотя по опыту работы МТС в этом направлении могу сказать, что даже при существующих издержках желающие оказать помощь всегда найдут возможности сделать это.
От экспериментов к стратегии
— А менялись ли представления самой компании в отношении корпоративной благотворительности?
— Естественно, менялись, и довольно сильно. В начале своей деятельности мы не имели чётко сформированной политики корпоративной благотворительности, но мы росли и менялись вместе со всеми, подстраивались под новые правила игры, вырабатывали собственную систему ценностей. Мы экспериментировали со спонсорством спортивных клубов, оказывали помощь хосписам, помогали приютам, ремонтировали школы, оказывали помощь в восстановлении памятников культуры — фактически нет ни одной стороны благотворительности, которой бы мы не пробовали заниматься. Пока не поняли одну простую вещь: благотворительность без чёткого вектора не даёт существенной пользы обществу и не приносит нам репутационных дивидендов, на которые вправе рассчитывать любая организация, занимающаяся благотворительностью на серьёзном уровне.
— Какие организационные выводы за этим последовали?
— Именно тогда мы выбрали одно направление, куда и направили все ресурсы нашей компании. Так появилась благотворительная программа МТС «Подари добро!» Она направлена на помощь больным детям в регионах России — прежде всего, детям, остро нуждающимся в медицинской помощи. Кстати, в основу финансирования программы изначально были направлены средства, которые раньше выделялись на корпоративные подарки клиентам и партнёрам. Вы знаете, что большие компании тратят на «сувенирку» миллионы рублей ежегодно? В какой-то момент мы решили, что эти средства достойны лучшего применения. Поэтому наши партнёры на Новый год вместо очередных ежедневников и пакетов с фирменной символикой МТС получили всего лишь по открытке с коротким сообщением: деньги, которые должны были пойти на ваш подарок, МТС отправила на лечение тяжелобольного ребёнка из вашего города. Зовут его Ваня Петров, и на обратной стороне открытки вы видите его рисунок, который он нарисовал именно вам в благодарность за вашу помощь и готовность отказаться от брендированного блокнота в его пользу. И мы получили колоссальный эмоциональный отклик от наших партнёров. Конечно, не без исключений, но абсолютное большинство наших клиентов и коллег горячо поддержали эту идею.
Механика благотворительности
— Эта идея легла в основу стратегии корпоративной благотворительности МТС?
— По большому счёту, да. Выбрав поддержку детей основным направлением нашей благотворительной стратегии, мы инициировали ряд ярких федеральных проектов на эту тему. Многие из них очень хорошо знакомы нашим партнёрам и абонентам на Юге. Так, уже много лет сотрудники МТС проводят для школьников «Уроки мобильной грамотности», на которых дети получают базовые знания по истории мобильной связи и возможностям, которые можно получить с её помощью. Такие уроки проходили в Краснодаре, Ростове-на-Дону, Волгограде, Ставрополе, Владикавказе и многих других городах Юга.
Позднее, когда интернет стал доступен в каждом телефоне, домашние компьютеры и планшеты появились у всех школьников, а рост числа пользователей социальных сетей среди детей младшего возраста приобрёл характер эпидемии, мы запустили крупный проект «Дети в интернете». По сути это не просто выставка, это комплексный подход к обучению и воспитанию культуры пользования интернетом у младших школьников. Проект включает в себя проведение уроков для детей и организацию интерактивной выставки. В октябре такая выставка с большим успехом прошла в Краснодаре.
— Как вы оцениваете эффект от проведения подобных акций?
— Цель корпоративной благотворительности — позитивно влиять на имидж и репутацию компании. А репутация сегодня — это порядка 30 процентов от капитализации бренда. Мы проводим исследования, измеряющие и степень влияния нашей благотворительной деятельности на репутацию компании, и отношение общества к ней. В современных условиях, когда в телекоминдустрии очень сложно выделиться с точки зрения маркетинга, именно репутация бренда имеет решающее значение, когда клиент принимает решение о покупке. Мы понимаем, что наша стратегия работает, когда в нашу благотворительную программу включаются партнёры и абоненты. Мы предлагаем очень прозрачный и эффективный механизм соучастия, в котором задействованы наши партнёры: медицинская страховая компания РОСНО, которая проверяет сложные диагнозы детей по всей России, собственная служба безопасности, проверенные фонды с безупречной репутацией — Фонд Константина Хабенского, Центр гуманитарных программ, «Созидание» и другие. Мы можем гарантировать, что все средства, которые мы отправляем на благотворительность, получают именно те, кто в них нуждается. Эти же гарантии мы можем дать тем нашим абонентам, которые хотят поучаствовать в добром деле, но боятся стать жертвами мошенников.
— Каким образом?
— Для наших абонентов существует специальный сервис *700#, с помощью которого буквально с помощью одной команды можно отправить деньги со счёта своего мобильного телефона на лечение больного ребенка. Причём ребенок может быть вполне конкретным. Мы регулярно публикуем истории таких детей в СМИ с призывом участвовать в сборе средств для их лечения. Кстати, только с начала года МТС перечислила более шести миллионов рублей на лечение детей из южных регионов страны. Для большинства из них деньги на лечение помогали собирать наши абоненты. А это значит, что только в этом году процент россиян, занимающихся благотворительностью, немного подрос, хотя бы в рамках региона. Причём, если мы говорим о благотворительности в широком смысле, речь не всегда идёт о деньгах.
— А о чём ещё может идти речь?
— О творчестве, как ни странно это может показаться. Дело в том, что просто попросить перечислить деньги на хорошее дело можно только взрослого человека. А моё глубокое убеждение состоит в том, что к благотворительности нужно приучать с детства. В этом году МТС совместно с Фондом Хабенского запустила уникальный проект, который объединяет развитие творческого потенциала детей из регионов и помощь больным детям. За восемь месяцев работы мы создали множество взаимосвязанных творческих активностей — реальных и виртуальных, к которым может подключиться ребенок из любого уголка России. Мы запустили большую историю в интернете — это официальный сайт проекта dobroedelo.mts.ru
Создана группа в социальных сетях «Поколение Маугли», где любой ребёнок или подросток может принять участие в творческих конкурсах и тем самым помочь подопечным фонда. Дело в том, что за творческие работы, лайки и репосты в соцсетях, комментарии на портале начисляются баллы, которые затем конвертируются в живые деньги и вместе с доходами от продажи билетов на спектакли направляются на благотворительность. А это, согласитесь, уже совершенно другой уровень благотворительности, в которой есть место каждому.