Развитие потребительского спроса в России и примеры успешного его удовлетворения

***

Цунами дешевых магазинов в России 

В России стремительно растут сети продовольственных магазинов-дискаунтеров, предлагающие базовую корзину продуктов стандартного качества по радикально низким ценам.

До этого московского магазина не так просто добраться: он спрятался в жилом массиве в районе Павелецкого вокзала, где пока преобладают промзоны и мастерские, вдали от плотного трафика потенциальных покупателей. Снаружи магазин похож на громадный гараж, выкрашенный в красно-оранжевый цвет. На гладком фасаде только маленькая птичка и надпись «Чижик». Зная, что «Чижик» позиционируется как так называемый жесткий дискаунтер, заходим туда с опаской, ожидая увидеть грязноватое тесное помещение с разбросанным повсюду безликим товаром. Но наши опасения не оправдываются: интерьер торгового зала, конечно, минималистичный, но здесь поддерживается чистота, упаковки с продуктами уложены вполне цивилизованно — не в коробки на полу и не на паллеты, а, как в супермаркете, на стеллажи и застекленные витрины. Проходы тоже нормальной ширины: там вполне могут разъехаться две тележки. Для последних, кстати, предусмотрены специальные ворота за кассой, да еще с указателем, чтобы покупатель, расплатившись, мог вернуть пустую тележку на место. Правда, людей в магазине немного. 

Но это в Москве. А вот во Владимире, где корреспондент «Эксперта» тоже заглянул в один из «Чижиков», оказался аншлаг и к двум имеющимся кассам выстроились очереди. Видно было, что покупатели здесь — самые обычные горожане: «Чижик» вовсе не «нищенский супермаркет», как написал кто-то в интернете. Хотя, конечно, главная причина зайти в магазин — низкие цены: по сравнению с самыми дешевыми позициями в «Пятерочке» такие же товары в «Чижике» стоят на 15–75% меньше. 

Однако «Чижик», запущенный в 2020 году компанией X5 Retail, не единственная в России сеть «жестких» дискаунтеров: в последнее время такой формат пользуется популярностью. В 2020–2021 годах также заявили о себе «Моя цена» ретейлера «Магнит» и «365+» ГК «Лента». На этом фоне, к примеру, сеть «Да!» группы «О’Кей», появившаяся в 2015 году, выглядит ветераном. Общее количество подобных магазинов превышает 1000, а к концу года должно перевалить за 1500. За счет активного открытия новых точек выручка «жестких» дискаунтеров увеличивается существенно быстрее, чем в магазинах других форматов материнских компаний. Например, в «Чижике» сообщают, что во втором квартале 2022 года по сравнению с аналогичным периодом 2021-го продажи повысились в 28 раз, достигнув 10,9 млрд рублей, — а «Пятерочка» за тот же период выросла всего на 19%. «Моя цена» по этому же показателю прибавила 60%, «Магнит» — 20%. У сетей «365+» и «Да!» за первое полугодие текущего года рост выручки составил 150 и 63% соответственно. 

Планы сетей свидетельствуют о том, что они обнаружили гигантский незанятый рынок. Согласно заявленной «Магнитом» стратегии развития до 2025 года, ретейлер планирует открывать по 300–600 дискаунтеров «Моя цена» в год, включая органические открытия и переформатированные магазины у дома. Как заявил президент и гендиректор «Магнита» Ян Дюннинг, в целом емкость рынка для дискаунтеров компании он оценивает в 10–15 тыс. магазинов — в полтора раза больше, чем «Магнитов» (9246 точек). «Чижик» только до конца этого года рассчитывает удвоить количество точек, доведя его до 500. При этом генеральный директор «Чижика» Илья Якубсон заявил о планах ускорить развитие формата, пообещав в ближайшие три года открыть 3000 новых магазинов. В группе «О’Кей», насчитывающей 160 дискаунтеров «Да!», намереваются вводить по 50–70 новых точек в год и полагают, что через пару лет они составят половину бизнеса компании. 

В итоге, по самой осторожной оценке, базирующейся на статистике развитых рынков, в среднесрочной перспективе доля дискаунтеров на рынке ретейла с нынешних 2–4% увеличится до 20%. Есть и более смелые прогнозы, учитывающие нарастающий кризис в экономике и новейшие тренды в сетевой рознице. Так, Иван Федяков, генеральный директор аналитического агентства Infoline, уверен: через пять-десять лет в первой десятке ретейлеров большинство будут дискаунтерами. 

Дискаунтер — это не только низкие цены

Основанием для сенсационных прогнозов относительно захвата розничного рынка магазинами такого формата служит прежде всего их бизнес-модель. К пониманию которой, впрочем, рынок пришел не сразу. 

Для простого покупателя любой формат розницы, предлагающий ему низкие цены, — дискаунтер. Но это не так. Оптимальная модель дискаунтера сформировалась пару десятилетий назад; классическим примерами считаются сети Lidl и Aldi — изначально немецкие, но позже ставшие международными. В 1960–1970-е годы это были треш-магазины, расположенные в плохих районах с очень низкой арендной платой, в плохо освещенных помещениях. Ассортимент в них был крайне скудным и состоял в основном из продуктов длительного хранения — консервов и бакалеи. Среди товаров не было известных брендов, предлагалась продукция no name. Зачастую сюда попадала еда с истекающим сроком годности, выкупленная по дешевке в других магазинах. Рачительные немцы заезжали в такие дискаунтеры на автомобилях раз в месяц-полтора, чтобы запастись строго определенным ассортиментом, при этом делая повседневные покупки в магазинах у дома или супермаркетах. 

Постепенно бизнес-модель дискаунтеров эволюционировала, и ключевым способом достижения низких цен стал контроль за всей цепочкой формирования себестоимости товара, результатом чего стало появление собственных торговых марок (СТМ). «Себестоимость СТМ-товаров для ретейлера ниже, чем сторонних брендов, так как ретейлер берет на себя часть рисков по знакомству потребителя с продуктом и расходы на маркетинг, рекламу и промоактивности падают на плечи сетей», — подчеркивает Анна Буйлакова, аналитик ФГ «Финам». В сети «Да!» отмечают, что цены на СТМ в среднем на 20–30% ниже, чем на товары сопоставимого качества. В магазине «Моя цена» разница может быть кратной, как, например, в случае с сублимированным кофе, представленным под СТМ (159,99 рубля) и под известным брендом (359,99 рубля). 

За счет СТМ повышается такой финансовый показатель бизнеса, как оборачиваемость товара, что прямо влияет на рост выручки и прибыли. Дело в том, что дискаунтеры торгуют с минимальной на рынке наценкой и не пользуются обычной уловкой ретейлеров, когда низкая цена на одну товарную категорию компенсируется завышенной ценой на другую. Известно, что у Aldi наценка составляет 12%; по словам Ивана Федякова, российские дискаунтеры, судя по всему, работают около этой же планки, имея норму прибыли не выше 5–8%. «Дискаунтеру все равно, какие цены у конкурентов, но у него нет права на ошибку в формировании ассортимента: нужно поставить на полку именно то, что нужно покупателю. Все будет зависеть от продукта и ожиданий потребителя», — резюмирует Иван Федяков. 

Такой подход отличает дискаунтер от других магазинов экономкласса, бизнес-модель которых состоит в отслеживании ценового предложения и назначении цен ниже рынка. По данной схеме, в частности, работает крупная сеть «Светофор», выросшая из компании оптовой торговли: у нее есть опыт взаимодействия с базами, другими оптовиками и производителями no name продукции в поисках самого дешевого товара, включая собственный импорт. Поэтому набор и объем продуктов в магазинах этой сети кажется случайным: рядом с обычной для розницы упаковкой могут стоять ведрышки майонеза и сметаны весом в пару кило, явно предназначенные для общепита, большие фабричные коробки небрендированного печенья, напоминающие о стихийных мелкооптовых рынках, замотанные в пленку по 12 штук литровые пакеты молока «Домик в деревне» и т. п. 

«Жесткие» дискаунтеры таких вольностей в ассортименте не допускают, иначе провиснет оборачиваемость. Полка здесь тщательно продумана: вместо пяти брендов сока ставится один. Да и возможность выбора для покупателя сводится к самым востребованным сортам, скажем томатному и апельсиновому, — пусть другие сети торгуют мультифруктовым и вишневым. В витрине с молочными продуктами вы найдете по одному виду сметаны, кефира, ряженки, творога, сливочного масла. Такая же картина с мясными продуктами, яйцами. В некоторых товарных категориях предлагается минимальный выбор — между СТМ и каким-то известным брендом. При этом покупатель гарантированно сможет собрать базовую продуктовую корзину. После оптимизации ассортимента по оборачиваемости плотность продаж (продажи с 1 кв. м торговой площади) в «Чижике» оказалась на 138% выше, чем в «Пятерочке». Оборачиваемость запасов в «Моей цене» на 30–40% выше, чем в магазинах у дома «Магнит». 

Тонкие настройки для небогатых покупателей

Фон, на котором развиваются в настоящее время сети дискаунтеров, — снижение реальных доходов населения. Они начали падать в пандемийный год и до сих пор не восстановились; более того, по данным Росстата, в 2022 году они снова снизятся на 2,2%. Поэтому такой мотив потребительского поведения, как поиск низких цен, усиливается. Исследование, проведенное агентством «Ромир», показало, что за первые три недели марта этого года доля «жестких» дискаунтеров в покупках россиян увеличилась с 4,7 до 6,1%. При этом рост среднего чека в дискаунтерах в первом полугодии 2022 года к первому полугодию прошлого года превысил инфляцию и составил 15,4% в «Да!», 28,4% — в «Моей цене» и 44,6% — в «Чижике». 

В новейшей истории России уже был период, когда на фоне низких доходов граждан возникали сети, называющие себя дискаунтерами, — 1990-е годы. На этот формат ориентировался и «Магнит», созданный в 1994-м, и «Пятерочка» 1999 года рождения. Но тогда дело ограничивалось экономией на содержании магазинов, персонале и руководителях: так, основатель «Пятерочки» в свое время с гордостью подчеркивал, что в его кабинете стоит не дубовая мебель, как у многих директоров, а колченогий стол и кресло с рваной обивкой. 

Сегодня ретейлеры вступили в эру дискаунтеров более приспособленными для реализации соответствующей бизнес-модели. Например, в начале 2000-х, когда в сетях появились СТМ, потребители восприняли их как некачественный продукт. Но потом отношение поменялось. «Компании начали активно работать над СТМ, конкурирующими с национальными брендами, и сейчас СТМ по качеству уже приблизились к их продукту. Правда, во многих случаях это были товары в ценовой нише “средний плюс”, как в “Перекрестке” или “ВкусВилле”», — говорит Иван Федяков. 

Действительно, СТМ крупных сетей стараются привлечь покупателей особенными характеристиками продуктов: экологически чистыми компонентами, нацеленностью на ЗОЖ и др. В случае же с «жесткими» дискаунтерами акцент делается не на специфические свойства — СТМ просто должны гарантировать потребителю стандартное качество массмаркета и безопасность товара. 

В этом смысле дополнительными возможностями обладает сеть «Моя цена». Будучи ответвлением «Магнита», она может опираться на его собственные 13 пищевых и четыре агропромышленных производства, расположенных в Краснодарском крае, Московской, Саратовской, Тверской, Самарской, Липецкой областях, Башкортостане. Другие сети размещают заказы у производителей, чьих маркетинговых ресурсов оказалось недостаточно, чтобы создать сильный бренд. 

Следующим этапом в развитии СТМ у «жестких» дискаунтеров, судя по всему, должна стать конкуренция между брендами сетей. Ассоциация с брендом сети может сыграть положительную роль в укреплении ее позиций на рынке, и европейские классики жанра научились пользоваться этим для привлечения покупателей. Скажем, французский Carrefour сделал приманкой вкуснейшее мороженое — люди заходят за ним, а выходят с сумками, набитыми продуктами. 

Нечто похожее может быть и у нас. В отзывах покупателей о магазине-дискаунтере встречается, например, такое: «Магазин... вполне нормальный, молочка вообще огонь, особенно мороженое». Но пока этот процесс протекает стихийно. По словам Ивана Федякова, СТМ в отечественных дискаунтерах не ассоциируются с брендами самих магазинов — в отличие от тех же Lidl и Aldi. Так, СТМ «Чижика» выглядят как независимые бренды: «Светаево», «Вернер», «Щедрый год», Greenola, Axl, Tafo. В магазины «365+» одноименная СТМ перекочевала из «Ленты». Аналогичная история с СТМ «Моя цена», представленной и в дискаунтерах «Моя цена», и в магазинах у дома «Магнит». 

В то же время у российских сетей есть серьезное преимущество перед западными: они формируются на базе крупной розницы. Это помогает дискаунтерам снижать цену единицы поставки при закупке и опираться на налаженные связи. Например, один и тот же региональный производитель, специализирующийся на выпуске молочной продукции под СТМ для розницы, поставляет ее и в «Чижик», и в «Пятерочку», и в «Перекресток», только под разными марками. В «О’Кей» тоже подчеркивают фактор синергии с гипермаркетами в организации цепочек поставок и получении более выгодных условий закупки от поставщиков. 

К плюсам связи с крупными сетями относятся также отлаженная логистика, оптимизирующая издержки доставки товаров, и накопленный опыт ее построения. В частности, «Чижик» активно строит распределительные центры: четыре уже работают в разных точках страны, до конца года планируется открыть еще один в Москве. Так что любителям отечественных «жестких» дискаунтеров может быть доступен и ограниченный ассортимент известных брендов: в «Чижике» — молоко и сметана «Простоквашино» или фарш от «Мираторга», в «Моей цене» — мороженое «Лакомка» или йогурт «Активиа». 

Немаловажно и то, что наши дискаунтеры зачастую опираются на профессионализм менеджеров. Например, возглавивший проект «Чижик» Илья Якубсон — бывший президент сети «Дикси», показавший себя отличным антикризисным управляющим на фоне девальвации рубля в 2015 году и спада продаж. «В “Чижике” сильная команда», — подтверждает Иван Федяков. А у сети «Да!» есть возможность приобщиться непосредственно к европейскому ноу-хау: ее курирует генеральный директор головного ретейлера «О’Кей» Армин Бургер, имеющий опыт работы в Aldi. 

При этом бизнес-модель российских дискаунтеров продолжает совершенствоваться. В ближайших планах «Чижика» — наращивание доли СТМ в обороте с нынешних 40 до 50% к концу года, а в перспективе — до 90%. В магазинах «Моя цена» доля СТМ сейчас составляет всего 20%, но до конца года тоже вырастет до 50%; параллельно там намерены создать эксклюзивную СТМ. В стратегии «Магнита» написано, что в настоящий момент их дискаунтер скорее можно отнести к «мягким», но его планируется перевести в «жесткий» формат. Вероятно, это приведет к сокращению ассортимента, который сегодня достигает 2000 SKU (учетных товарных позиций), тогда как у «Чижика» он насчитывает всего 800 SKU. 

Светлое будущее: кругом одни дискаунтеры

Общим трендом для дискаунтеров — как старых европейских, так и российских — является наличие свежих продуктов питания: молочной продукции, мяса, птицы, сыра, кондитерских изделий с коротким сроком хранения, выпечки, овощей и фруктов. Причина проста: приспособление к особенностям спроса. Как сказал в интервью Армин Бургер, по приезде в Россию он в первую очередь отметил, что покупатели ориентированы на ежедневное потребление товаров категории «фреш», в частности овощей и фруктов. Поэтому в «Да!» доля этих продуктов в структуре продаж составляет 40%, и руководство сети намерено ее увеличить. Судя по опыту Испании, где «жесткие» дискаунтеры учли приверженность населения мясной диете и открыли отделы, торгующие через прилавок свежим мясом, принципиальных ограничений на пути «фрешизации» дискаунтеров, организационных и технологических, не существует.

Зато специалисты уже заметили другой, менее очевидный тренд — миграцию в сторону дискаунтера других розничных форматов. По словам Ивана Федякова, та же «Пятерочка» активно наращивает СТМ и одновременно сужает ассортимент, который до последнего времени насчитывал 5000 SKU. Если процессы будут идти такими же темпами — увеличение доли СТМ на 10% в год, — то через пять лет собственные марки составят в ассортименте «Пятерочки» 90%. При этом учетных товарных позиций станет максимум 3000 — больше, чем в «Чижике», но близко к нынешней «Моей цене», «мягкому» дискаунтеру. Не исключено, что и сети наподобие «Светофора» постепенно эволюционируют в эту сторону, как Aldi и Lidl. «Многое зависит от конъюнктуры рынка в будущем. Побеждает тот, кто умеет адаптироваться», — резюмирует Иван Федяков.

В конечном счете развитие формата дискаунтеров, по мнению участников рынка, это не только вопрос борьбы с экономическим кризисом. Речь идет об эволюции модели потребления: даже если депрессия сменится подъемом и доходы потребителей начнут расти, привычка экономно распределять семейный бюджет уже закрепится. Что, в свою очередь, породит новые сети дискаунтеров и будет способствовать совершенствованию технологий их работы.

Автор Анастасия Матвеева

Источник - https://expert.ru/expert/2022/44/tsunami-deshevykh-magazinov/

***

Своя красота

Российская косметическая промышленность готовится возвращать ниши, освобождаемые иностранными конкурентами.

Ряд иностранных косметических брендов объявили об уходе из России, другие, как например корпорация-гигант Procter & Gamble решили остаться, отказавшись от рекламы и инвестиций в российский рынок, но сохранив продажи в сегменте товаров первой необходимости. С трудностями в поставках сырья из-за рубежа и оплаты за них столкнулись и отечественные производители. Однако сложившаяся на рынке ситуация открывает перед ними широкие возможности, чтобы «отвоевать» у иностранных конкурентов отечественный рынок. Многие компании оперативно перестраивают логистические цепочки, устанавливая связи с новыми партнерами, а собственные разработки и помощь отечественных ученых вселяет уверенность, что российский покупатель не останется без качественной косметики и гигиенических средств.

По данным аналитики CloudPayments, которые приводит агентство ТАСС, спрос российских покупателей на иностранную косметику в онлайн-покупках летом этого года упал на 41%, а средний чек вырос на 40% с 3 217 рублей до 5 361 рубля. В CloudPayments объясняют это следующими причинами: ростом цен на косметику иностранных брендов, уходом с рынка некоторых западных производителей, а также переключением спроса на косметику отечественного производства, а также массовой скупкой продукции россиянами в марте.

На фоне «исхода» иностранных конкурентов очень уверенно чувствует себя отечественный производитель. Тот же онлайн-спрос на российскую продукцию в то же время вырос на 58%. Покупок в онлайне стало больше на 71%, но средний чек при этом снизился на 13% - с 3 616 рублей до 3 128 рублей. Сервис доставки «Сбермаркет» оценил, что продажи косметических средств российского производства за 5 месяцев 2022 года выросли в 30 раз по сравнению с аналогичным периодом 2021-го. 

Из этих данных можно сделать следующие выводы: цены на импортную косметику ощутимо выросли, а некоторые бренды и вовсе пропали, и на этом фоне потребители ищут отечественные альтернативы, которые зачастую оказываются более бюджетными. Российские производители говорят о том, что работают над обеспечением увеличившегося спроса. 

АО «Фаберлик» (бренд FABERLIC), включенное в перечень системообразующих организаций российской экономики в сфере промышленности, готово предлагать российским покупателям как уже знакомые товары, так и открывать для себя новые направления. «Освобождаются важные и интересные ниши, которые будут занимать российские компании. И FABERLIC непременно будет привлекать новых консультантов», - рассказала PR-директор компании Екатерина Беспятых, добавив, что отечественный бренд обладает широким спектром категорий: от декоративной косметики и парфюмерии до одежды и косметики для дома. 

По ее словам, ключевая задача для компании на данный момент – пересмотреть некоторые из этапов производства в новых реалиях. «Безусловно, есть и сложности из-за задержки поставок сырья и некоторых комплектующих из других стран. Но FABERLIC с этим справляется – находит новые варианты и возможности, создает альтернативные логистические маршруты», - добавила Екатерина Беспятых. 

В компании утверждают, что готовы к переменам. «С учетом перехода на новое сырье будут однозначно меняться и формулы, а это значит – инновационные открытия и патенты. Перед компанией открываются новые возможности, поэтому нас и дальше ждут качественные и инновационные продукты», - оценила перспективы представитель FABERLIC. Помогает и государственная поддержка. «Недавно к нам поступило предложение поучаствовать в конкурсе субсидированной рекламы. Это значит, что государство покроет 50% расходов на рекламу», - добавила PR-директор FABERLIC. 

Бороться за новые ниши намерены и в компании «Арнест» - крупнейшем российском производителе парфюмерно-косметической и хозяйственно-бытовой продукции в аэрозольной упаковке. «Новые ниши появляются, освобождаются места на полке, поэтому сейчас у нас в связи с этим ведутся поиски альтернативного сырья. Они очень актуальны», - рассказала директор по качеству и технологии ООО «Аэрозоль Новомосковск» («дочка» АО «Арнест») Ирина Голда. Например, компания расширяет ассортимент в таких нишах, ранее занятых иностранными конкурентами, как стайлинговые средства, детская уходовая серия, мужские средства для ухода. 

По ее словам, технологии у компании собственные, а импортировать приходится сырьевые составляющие и комплектующие упаковки. «Ищем альтернативы в Турции, Китае. Вопросы еще не решены. Но мы пытаемся их решать», - добавила Ирина Голда. «Заказчиков много, удовлетворить всех не сразу возможно. Мы работаем в этом направлении очень сильно», - добавила представитель компании «Арнест», выразив надежду, что успешные поиски новых поставщиков сырья, быстрые процессы согласования и адаптация рецептур помогут в борьбе за рынок. 

По словам директора национального совета по парфюмерии, косметике и бытовой химии Андрея Самойлова вклад российских компаний в мировое производство парфюмерии и косметики составляет около 1,5 млрд долл. Доля отрасли в ВВП страны относительно небольшая, но с учетом ее влияния на химическую промышленность в целом ее значение велико. «Другими словам, если будет развиваться парфюмерно-косметическая отрасль, то будут развиваться и многие проекты, связанные с производством химических ингредиентов», - пояснил Андрей Самойлов. Кроме того, способность страны обеспечить себя такой продукцией – это вопрос гигиенической безопасности государства, отметил эксперт.

При этом, по словам главы нацсовета, зачастую «уход» из России западных компаний является лишь номинальным – в виде сворачивания рекламных и маркетинговых бюджетов, размер которых ранее позволял иностранному бизнесу доминировать на рынке.

«Какие-то (иностранные – прим. ред.) компании свернули свои маркетинговые бюджеты, уменьшили их. И вот это дает возможности российским производителям. Тут очень важно, чтобы мы этот шанс нарастить свою долю на внутреннем рынке не упустили… Потенциал у них (российских компаний – прим. ред.), конечно, есть, производственные мощности, мы видим, у нас достаточные. Мы научились конкурировать с лучшими западными компаниями, и заводы у нас у всех современные, и продукцию производим, которая по качеству абсолютно не отличается от хороших западных аналогов, часто и превосходит. Было бы хорошо производителей сейчас поддержать», - полагает Андрей Самойлов.

Например, благодаря инициативе правительства «Покупай российское» Минпромторг в тестовом режиме уже выделял в этом году 500 млн руб. субсидий на рекламную поддержку отечественных производителей. «Мы считаем, что это решение очень правильное, но теперь важно, чтобы это решение стало системным. Существенный эффект от рекламы достигается в долгосрочной (перспективе – прим. ред.). Поэтому важно, чтобы эта мера стала системной и расширилась не только на субсидирование части затрат на рекламу на телевидении, но и на Интернет», - пояснил директор национального совета.

Также важно, по его мнению, развитие политики обнуления пошлин на импортное сырье. Он считает, что поддержка должна касаться импорта из дружественных стран того сырья, которое пока импортозаместить невозможно. Одновременно эксперт считает целесообразным рассмотреть поднятие пошлин на импортные готовые товары из недружественных стран. «По ряду позиций наши производители имеют и свободные мощности, и все технологии, и ингредиенты – все, чтобы заместить целые категории товаров. Важно, чтобы это замещение никак не отразилось на потребителе, не было ни дефицита товара, ни ухудшения качества, ни повышения цен. И, насколько мне известно, наши компании к этому готовы», - заключил Андрей Самойлов, добавив, что такие меры должны быть системными и многолетними, чтобы производители, опираясь на них, могли строить свои планы хотя бы в среднесрочной перспективе.

Автор Андрей Максимов

Источник - https://expert.ru/2022/09/29/svoya-krasota/