Путеводитель малого бизнеса: клиенты

Содержание
[-]

Семь мотивов

Без чего не может существовать ни один бизнес, в том числе и розничная торговля? Разумеется, без клиентов! Можно обойтись без пышных выражений типа «Клиент всегда прав» (тем более что это, конечно, не так) – главное, понимать этого самого клиента и подстраиваться под его потребности, ведь в этом и заключается суть деятельности любого торгового предприятия.

Для покупки чего бы то ни было должен существовать мотив. Никто не приобретает товар ради него самого или ради умозрительной «пользы» – нет, с его помощью удовлетворяются различные потребности клиента – начиная от утоления голода и жажды и заканчивая стремлением к определённому статусу в обществе. Это те азы психологии, которые обязан знать каждый продавец. Ведь он продаёт не продукт, а, по большому счёту, чувства – и неважно, о каком ассортименте идёт речь.

Считается, что существуют семь разных мотивов или стремлений, которые побуждают приобрести некий товар или услугу. У каждого потребителя в разные периоды его жизни одни и те же мотивы могут иметь разное значение.

  1. Безопасность

В понятие безопасности включено человеческое желание держать всё под контролем. С практической точки зрения это – прохождение товаром TÜV или другой подобной инстанции, гарантийный срок, подтверждение качества другими потребителями, различные маркеры качества. Субъективно они могут и отличаться: например, кто-то может искренне полагать, что у него не болит голова исключительно после 40-процентной водки без всяких добавок, и считать напитки с более низким содержанием алкоголя небезопасными для своего здоровья. И ничем его не переубедишь!

  1. Деньги

Да-да, представьте себе: покупая что-либо, большинство стремится не потратить, а, наоборот, сэкономить, сколь это ни парадоксально. Именно поэтому столь бешеной популярностью пользуются разного рода распродажи и другие акции, мелкие бонусы к крупной покупке, два по цене одного… Редко когда это реальная экономия, однако покупатели так думают – вот и ещё один вид удовлетворения их потребностей.

  1. Статус

Статус – скорее «мужское» понятие, хотя оно точно так же не чуждо и дамам, тем более что красивая внешность входит сюда же. Новейшие модели, люксовые марки, чудодейственные крема или снаряжение для гольфа, которым занимаются ради того, чтобы вращаться в «высшем обществе».

  1. Любопытство

Homo sapiens стремится к переменам, к новшествам, к тому, чтобы не скучать, к получению удовольствия. Разумеется, у каждого здесь свои рамки, но обычно «вычислить» такого клиента, который не может противиться желанию съесть плитку шоколада прямо сейчас, купить очередную модельку в свою коллекцию локомотивов или живо интересуется новинками отрасли, поступившими в продажу, не составляет труда.

  1. Здоровье

Как никогда, современные люди хотят жить долго, оставаясь при этом здоровыми. В категорию потребителей, у которых главенствует данный мотив, часто входят люди, предпочитающие «экологические» товары, внимательно читающие состав продуктов или, скажем, покупающие обувь, рекомендуемую ортопедами, и зубную пасту, рекомендуемую дантистами.

  1. Социализация

Немаловажно и желание быть признанным в обществе в качестве правильного члена этого самого общества. И тогда выбираются не просто биопродукты ради собственного здоровья, но ещё и те, которые отмечены как «Fair trade» – то есть произведённые людьми, работающими в достойных условиях, какой бы далёкой и бедной их страна ни была. В то же время такие покупатели любят выбирать подарки, чтобы дарить окружающим радость, которая повышает настроение и им самим.

  1. Комфорт

В стрессе современной жизни мотив стремления к комфорту, практичности стал одним из ведущих. Платить деньги за удобство и экономию времени готовы многие. В частности поэтому всё популярнее становятся так называемые концептуальные магазины, в которых не нужно прилагать особых усилий к выбору: всё подобрано, всё идёт в комплекте – от деловых нарядов вместе с туфлями и сумками до наборов продуктов, которые являются ингредиентами одного рецепта, приложённого к ним. Такие клиенты ценят компетентный сервис (в идеале – круглосуточный), роботы-пылесосы и немнущиеся рубашки.

Обычно не так сложно, как кажется, почти с ходу вычислить, к какому типу принадлежит обратившийся к вам, как к продавцу, клиент. Поджимает ли он губы, если товар дороже ожидаемого? Или с интересом расспрашивает, почему он дороже, что в нём усовершенствовано? Или придирчиво изучает упаковку со всех сторон? Целеустремлённо направляется к полке и без лишних слов выбирает доставку на дом, либо «заговаривает» продавца, чтобы не только что-то купить, но и заодно насладиться общением? Умелые и успешные торговцы тренируются всю свою профессиональную жизнь, продавая ожидаемые эмоции, – и при этом не только зарабатывают деньги, но и сами получают удовольствие от указанной деятельности! А это необходимо как в крупнооптовых корпорациях, так и – пожалуй, даже ещё больше – в маленьких магазинчиках.

Ожидания и… ожидание

Что входит в понятие действительно хорошего обслуживания клиентов? Что заставляет покупателя снова и снова заходить в какой-то конкретный магазин, несмотря на то что нынче практически всё можно купить дешевле – а порой и быстрее – через Интернет?

Качественный сервис заставляет покупателей чувствовать себя довольными до, в процессе и после покупки, при получении рекламного проспекта, при входе в магазин, при приветствии продавца и, конечно, при выборе товара. И даже тогда, когда купленный товар приходится по каким-то причинам возвращать.

Всё большее значение в современном мире приобретает экономия времени – это подтверждают и маркетинговые исследования, согласно которым клиенты всё меньше готовы ждать. Продавец в маленьком магазине должен уметь ловко лавировать между несколькими посетителями, «зависшими» на разных стадиях совершения ими покупки: кто-то ещё даже не знает, что выбрать; кто-то уже выбрал, но сомневается в выгодности покупки и т.д. Давняя немецкая традиция обслуживать людей, независимо ни от чего, строго в порядке очереди, «по справедливости» и не обращая внимания на следующего, пока не будет закончено с предыдущим, отжила своё.

Сегодня приветствовать нужно каждого сразу, независимо от своей занятости на данный момент. Также, по возможности, сразу предлагать помощь и после этого принимать гибкое решение, как именно будут обслуживаться клиенты. Вполне возможно, что покупатель со сложным и объёмным запросом согласится пропустить вперёд другого, имеющего чёткую цель, или же старушка, зашедшая не только отовариться, но и поболтать, не будет ничего иметь против того, чтобы продавец сначала быстро обслужил делового мужчину. В любом случае, даже если ожидания избежать нельзя, клиенту должен быть максимально приветливо подан сигнал, что о нём помнят и в кратчайшие сроки сделают всё возможное для удовлетворения его желаний.

Само собой разумеется, что в дни и сезоны особого наплыва покупателей (пятница, предрождественское время и так далее) персонал необходимо укрепить дополнительной «единицей», а то и несколькими продавцами.

Кроме того, чтобы упростить все процессы, оставаясь в то же время «бизнесом с человеческим лицом», важно, чтобы персонал обладал полной информацией о товаре: ассортименте, ценах, особенностях, возможностях использования, условиях покупки и возврата, гарантиях – и к тому же вся возможная информация должна быть в покупательском доступе без необходимости контактировать с продавцом. Семинары, тренинги, пробы и дегустации для персонала окупаются сторицей в ходе его дальнейшего общения с клиентурой.

Почему он уходит?..         

Когда владелец магазина понимает, что постоянные клиенты всё реже появляются у него снова и всё больше заменяются случайными, вина возлагается, как правило, первым делом на обстоятельства: рядом открылась конкурирующая фирма; погоды стоят плохие; всемирный экономический заговор и так далее и тому подобное.

Если же на миг задуматься о причине данного явления с точки зрения покупателей (коими все мы являемся), то она, эта причина, может быть фактически одна – магазин испортился. То есть стал беднее ассортимент, хуже сервис, скучнее выкладки.

Между тем, каждый торговец может сам подсчитать, во сколько евро в год обойдётся ему потеря всего лишь 5% клиентуры. Даже для маленькой торговой точки цифра будет исчисляться пятизначным числом. И самое печальное, не будет даже возможности узнать, почему эти покупатели исчезли – ведь их уже нет. Поэтому единственной возможностью оставаться в курсе является общение – а лучше всего, настоящий опрос, как это делают крупные сети, – с существующими клиентами. Если всё чаще они, например, спрашивают о наличии некоей группы товаров, которой в ассортименте пока нет, – не пора ли задуматься о его пополнении? Но нехватка какой-либо группы товаров – всего один из поводов покупательского недоумения и, в конечном итоге, недовольства.

Эксперты выделяют несколько причин, по которым покупатели обходят тот или иной магазин стороной.

Ассортимент:

  • Выбор товара не соответствует современным потребностям
  • Недостаточное качество продукта или его упаковки
  • Не чувствуется потребность в продукте
  • Дизайн и презентация скучны

Цены:

  • Слишком дорого
  • Подозрительно дёшево
  • Непонятны принципы ценообразования
  • Не устраивают условия оплаты и доставки

Реклама и коммуникация:

  • Нет доверия к продавцам
  • Польза товара неясна
  • Реклама не затрагивает целевую группу
  • Нет информации о сервисе

Магазин:

  • Сложно добраться
  • Долгое ожидание
  • Затруднён процесс покупки
  • Неудобное время работы
  • Неухоженность торгового заведения.

«Да я на вас жаловаться буду!»

Жалобы и рекламации – не самая приятная тема для продавцов. Однако каждую из них можно обратить, как это ни парадоксально, себе же на пользу. Прежде всего, почти любое высказанное и оформленное недовольство высвечивает слабые места в вашем бизнесе. Такая информация крайне важна и обычно стоит денег – если проводить клиентские опросы и анализ.

Кроме того, если недовольный, возмущённый и разгневанный клиент (разумеется, ведь он уверен в своей правоте и подсознательно готов к сражению за неё) сталкивается с любезным, лояльным и профессиональным откликом на его проблемы, то обычно ярость его мгновенно затухает, сменяясь двойной признательностью – за решение проблем и за человечный подход. Существуют тренинги взаимодействия с особенно трудными клиентами в особо сложных случаях. Преподаватели на таких тренингах учат продавцов выслушивать, проявлять внимание и участие к клиентам (даже если с их претензиями согласиться нельзя), прояснять с покупателями те или иные частности и предлагать решения – если же последние трудно найти сразу, то записывать проблемы и обещать клиентам найти решения в кратчайшие сроки.

Если проблема с тем или иным недовольным клиентом не требует больших инвестиций времени, сил и денег, то лучше всего решить её сразу, не откладывая неприятные действия на потом. Неплохо «умаслить» покупателя небольшим знаком внимания: речь, боже упаси, не о взятке, а просто о некоем бонусе от фирмы, чашке кофе, оплате парковки на время общения с клиентом.

Если же требуется обратная связь с поставщиками и производителями, что может длиться неделями, оптимально будет время от времени информировать заинтересованную сторону о стадии продвижения дела. После того как проблема решена, имеет смысл один раз позвонить или написать клиенту с целью узнать, удовлетворён ли он результатом.

Такой серьёзный и дружественный подход смягчит самого нервного жалобщика (возможно, лишь за исключением профессиональных сутяг) да ещё и с большой долей вероятности привлечёт его в ряды дальнейших постоянных клиентов магазина, в котором так горячо откликаются на их нужды.

Верные друзья

Нет ничего ценнее для каждого владельца магазина, как собрать вокруг своего детища нечто вроде клуба преданных поклонников – их должно быть как можно больше!

Между тем часто можно видеть, сколько средств и усилий вкладывает предприниматель в рекламу и маркетинг для привлечения новых клиентов. А когда они, заинтересовавшись, действительно переступают порог магазина – его хозяин оказывается неподготовленным к тому, чтобы удержать этих новичков, побудить их обязательно прийти ещё. Каждый вошедший в магазин должен почувствовать себя желанным гостем (вот только навязчивое сопровождение оного вовсе ни к чему). И ни в коем случае не следует обижаться, а тем более показывать обиду, если он просто осмотрит ассортимент и уйдёт. Для первого посещения это абсолютно нормально!

Если ниточка интереса к магазину пока совсем непрочна, имеет смысл каким-либо способом укрепить её (причём независимо от того, купил ли потенциальный постоянный клиент что-либо, и если да, то что и на какую сумму). Расскажите, пусть как бы невзначай, о новостях или особенностях этой торговой точки, выдайте актуальный флаер или визитную карточку. Если человек готов к диалогу – воспользуйтесь этой возможностью, расспросите, что его интересует.

Для уже сформировавшейся группы постоянных клиентов оптимально раз или два в год проводить особые «закрытые» мероприятия или акции. Если заметную долю покупателей составляют иностранцы, для них будет особенно приятно, что здесь помнят об их национальных праздниках и традициях, и что основная информация представлена на их языке.

Значительно легче и экономичнее для любого предпринимателя работать с постоянной клиентурой, нежели завоёвывать новую – ведь недаром перенять уже существующий популярный магазин намного дороже, чем основать новый, даже с учётом приобретения всего необходимого для торговли.


Об авторе
[-]

Автор: Газета "Русская Германия"

Источник: rg-rb.de

Добавил:   venjamin.tolstonog


Дата публикации: 21.05.2018. Просмотров: 136

Комментарии
[-]

Комментарии не добавлены

Ваши данные: *  
Имя:

Комментарий: *  
Прикрепить файл  
 


zagluwka
advanced
Отправить
На главную
Beta