Программы привлечения клиентов
Поддержание интереса и позитивного отношения клиентов к товару или услуге – важнейшая задача любого предпринимателя.
Еще в 1897 году итальянский экономист Вильфредо Паретто сформулировал тезис, согласно которому 20% усилий приносят 80% результата. С тех пор это эмпирическое правило подтверждалось бессчетными количественными исследованиями в самых различных сферах. Так, по данным криминалистов, 20% преступников совершают 80% преступлений. А маркетологи уверены, что 20% имеющейся одежды люди носят в течение 80% времени. Принцип Паретто находит свое подтверждение и в бизнесе: 80% доходов приносят 20% клиентов.
Эти двадцать процентов – клиенты, не первый раз покупающие ваш товар. Не будем называть их постоянными, ибо в вопросе выбора товаров и услуг людям свойственны определенная легкомысленность и переменчивость. Скажем иначе: это – лояльные клиенты. А раз так, вопрос о том, как удержать лояльных покупателей и сформировать их сообщество, актуален для большинства компаний. И, несмотря на то, что маркетологи давно вывели все закономерности поведения потребителя, никто не способен дать готовый рецепт. Попробуем, однако же, разобраться в том, как приготовить маркетинговое блюдо, от которого покупатель не сможет отказаться.
Программа повышения лояльности
Речь идет о мероприятиях, связанных с поддержанием интереса и позитивного отношения клиентов к товару или услуге. В том или ином виде их пыталось использовать подавляющее большинство фирм. Только совсем уж ленивый не выпустил дисконтных карт или не давал скидок постоянным клиентам. Но почему-то чаще всего они не работают. Может быть, идея не так уж и хороша – и обсуждать тут нечего? Или все зависит от того, как ее реализовать?
Естественно, никто не будет ходить все время в одни и те же места. Более того, рынок не выдержит большого количества клонированных заведений – магазинов, ресторанов, кофеен или парикмахерских. Народу нужно разнообразие. Однако, при том что каждый из нас любит попробовать новенькое и свеженькое, у всех есть все-таки привычки и фавориты. Это легко проверить. Задача бонусной программы – помочь сделать потребление конкретного продукта предпочтительным. Конечно же, манера неутомимо ходить в то или иное место (покупать тот или иной продукт) обусловлена не только рациональным выбором, но и множеством других причин. Однако если пользование услугой или покупка продукта становятся приятными и отчасти выгодными (в какой степени выгодной может быть трата денег), то шансов стать спутником жизни, а не случайным попутчиком покупателя, гораздо больше.
Основными причинами необходимости разработки и использования программ повышения лояльности являются наличие серьезной конкуренции, отток клиентов, неравноценность клиентуры и высокая стоимость рекламных кампаний.
Вот, к примеру, одна из наиболее удачных программ повышения лояльности клиентов, предложенная руководителем сети ресторанов, т.н. программа «Почетный гость». Заполнив анкеты, посетители ресторана получают почтой карточку почетного гостя. При каждом следующем посещении одного из ресторанов сети клиент обретает бонусы – то есть баллы. В этой системе нет скидок, есть только накопление баллов. Таким образом, собирая баллы, клиент может со временем реализовать их в виде бесплатного ужина или бутылочки вина на двоих. Привлечет ли это новых клиентов? Большой вопрос. Но можно посмотреть на проблему и с другой стороны – от противного. Уменьшение оттока клиентов на 30% приводит к увеличению оборота на 10%.
Конечная цель всех этих маркетинговых игрушек – разумеется, приумножение дохода. К примеру, по расчетам автора рассмотренной программы лояльности, средний чек держателя карты и участника накопительной программы (то есть постоянного клиента) в 2 раза выше чека новичка, случайно зашедшего в ресторан или посещающего его нерегулярно. По данным компании, такой клиент бывает в ресторане 2–3 раза в месяц. И в структуре прибыли каждого из 140 ресторанов траты почетных гостей составляют 30% выручки.
Как работает реклама? Вкратце: внимание – интерес – мотивация – действие. Точно так же действует и программа повышения лояльности, будучи одним из элементов маркетинговых коммуникаций. И ключевое слово здесь – мотивация. Разработчики маркетинговых программ, равно как и многие авторы рекламных концепций, полагают, что их идеи и продукты покупателям интересны. Откуда такая убежденность – непонятно. Давайте исходить из того, что окружающим наши акции по стимуляции спроса и программы по формированию сообщества приверженных потребителей в лучшем случае – безразличны. Что, собственно, может привлечь людей? Вряд ли только возможность сэкономить. Не зря та же программа «Почетный гость» – это не скидка, а система накопительных баллов. Игровой элемент накопления их представляет гораздо больший интерес, коль скоро прямые скидки в пределах 5% чаще всего кажутся среднему классу интересным предложением.
Прежде чем что-либо делать, стоит задаться вопросом: зачем? что в результате? Это применимо как к рекламе вообще, так и к маркетинговым инициативам, в частности. Одно из золотых правил рекламиста – уметь ответить на вопрос: «Зачем я делаю эту рекламу?» Иными словами, как изменится отношение людей и восприятие ими продукта? Ответ на вопрос «Зачем?» – это и есть четкая формулировка цели. И зритель, когда смотрит на рекламу, сможет понять, для чего она ему нужна. Общие цели на поверхности. Привлечение новых клиентов и стимулирование к повторному обращению. В результате – формирование круга постоянных клиентов. Но это задачи с позиции компании. А между тем, придумывая всевозможные маркетинговые ходы, мы должны задавать вопрос «Зачем?» с точки зрения потребителя. Рекламист или маркетолог легко могут поставить себя на место потребителя. И ответ на вопрос: «А зачем мне программа «Почетный гость»?», мог бы звучать примерно так: «Я все равно посещаю рестораны русской кухни и люблю пельмени, но, выбирая среди конкретных заведений, отдам предпочтение тому, где меня узнают и где можно извлечь из визита какие-нибудь плюсы».
Главный механизм действия программы повышения лояльности очень прост: при прочих равных условиях человек, скорее всего, во второй раз зайдет в тот ресторан (купит тот продукт), который предоставляет ему определенный денежный или психологический бонус. Личное отношение, которое складывается в итоге, – важный результат. «Узнавание клиента» – один из самых эффективных приемов работы на лояльность. Всем приятно, когда их узнают в лицо или хотя бы по личной карточке.
Партнерская программа
Мотивация клиента означает, что если карточка со скидкой в 5%, выданная после первой покупки, не является той самой приманкой, которая заставляет человека вернуться именно к вам, нужно придумать что-нибудь более интересное. Например, балльную систему. Но сегодня и этого становится мало. Бонусы в чистом виде работают, но постепенно теряют эффективность. Требуются свежие находки. И приходится, кроме баллов на карточку постоянного клиента, искать новые решения.
Отправной тезис состоит в том, что в одиночку фирмам будет все труднее удерживать клиентов. По Вильфредо Паретто, наилучшая ситуация рынка предполагает оптимизацию целевых функций: у потребителя – это максимальная полезность, у предпринимателя – максимальная прибыль. При этом равновесным считается такое положение, при котором было бы невозможно улучшить состояние кого-либо из участников обмена без того, чтобы не ухудшить самочувствие хотя бы одного из участников этого диалога. Как раз партнерская программа позволяет расширить целевые потребности клиентов, не жертвуя прибылями и не дотируя развитие прочных взаимоотношений с ними. Как? За счет привлечения финансовых, имиджевых и сервисных ресурсов другой фирмы. Хочется или нет, придется вступать в альянсы с компаниями из иных сфер бизнеса и опутывать потребителя туго сплетенными сетями совместных маркетинговых программ. Хорошая возможность – партнерские программы.
Так, к примеру, люди ходят в ресторан в любом случае, и задача такой программы – не привлечь в конкретный ресторан, а сделать более приятным пребывание в нем уже существующих постоянных посетителей. А ведь без партнера из мира шоу-бизнеса вряд ли смог бы самостоятельно предоставить своим клиентам развлекательный пакет. Поэтому предлагается ежемесячно в программу повышения лояльности «Почетный гость» привлекать новых участников. Такая совместная программа позволит увеличить эту цифру еще на 30%. Таким образом, ценностью партнерской программы является не сам факт ее наличия, а ее внутреннее содержание и поддержка. В итоге программа «Почетный гость» становится мультибрэндовой программой повышения лояльности, которая способна работать во многих секторах рынка. Совместная программа с «Почетным гостем» интересна в первую очередь тем, что дает возможность прямой коммуникации с потенциальными клиентами. Что может быть логичнее, чем предложить развлекательную программу в ресторане, где люди проводят свое свободное время? Подобные альянсы выгодны как партнерам с точки зрения оптимизации маркетинговых расходов, так и клиентам – ведь в этом случае нет никакой навязчивой рекламы.
В результате работы партнерских программ становятся более лояльными не только существующие клиенты. Возможно и появление новых – так называемых синергичных, которые возникают на пересечении клиентуры двух партнеров. Партнерские программы позволяют одновременно снизить расходы на прямую рекламу и создать для потребителей интересное окружение. Экономия средств – не главное. В частности, совместная программа дает возможность обеим фирмам найти новые каналы коммуникации с потенциальными клиентами. К примеру, прежде основным каналом долгое время была наружная реклама. Щиты рассказывали о концертах и программах. Потом к продвижению подключились пиарщики, создавая информационные поводы для анонсирования концертов в прессе и на телевидении. Появилась возможность прямого контакта с целевой аудиторией именно в той обстановке, когда потенциальный клиент готов воспринимать всевозможные предложения и потратить деньги на новые услуги. Это больше, чем принятая у многих дружественных компаний совместная реклама. В партнерской программе важен не только рекламный эффект, но и взаимная координация клиентских служб, включая данные исследований и контактную информацию. В качестве критериев отбора партнеров эксперты рекомендуют: синергию видов бизнеса, общий портрет потребителя, серьезную информационную платформу партнера, а также желание вести бизнес «лицом к клиенту».
Владимир Ляпоров
