PR: кто и почему побеждает в битве Pepsi и Coca-Cola

Есть два вида войны, которые никогда не прекращаются на белом свете: информационная и конкурентная. Этот извечный спор о том, что лучше – Canon или Nikon, Visa или MasterCard, BMW или Mercedes, Samsung или Apple, ну и, конечно, классика – Pepsi или Coca-Cola.

Вот уже больше века Coca-Cola и Pepsi ведут борьбу не на смерть, а на жизнь за звание самого популярного безалкогольного напитка в мире и отношения между ними сложно подвести под такую банальную категорию как конкуренция - это настоящее яростное сражение во имя… увеличения доли рынка и дивидендов. Как СССР и США с 1945 по 1991 гг., когда в итоге многочисленных "тактических сражений" "холодной войны" одна империя рухнула, а вторая осталась, захватив себе "место под солнцем" и мировую монополию на свой главный товар (доллар США) и сопутствующие ему "ценности жизни".
Обойдет ли Pepsi Кока-колу или... канет в небытие? Двум медведям, как известно, в одной берлоге не место. В чем сильные и слабые стороны каждого из гигантов и чего не хватает каждому из них, чтобы победить своего конкурента?

Грамотный маркетинг - первопричина побед Coca-Cola?

Почему Coca-Cola по всем статьям обходит своего конкурента? Самое интересное в этой истории соперничества двух напитков состоит в том, что, разницы в качестве и вкусе напитков между Coca-Cola и Pepsi практически нет, как утверждают исследователи, то есть с закрытыми глазами вам ни за что и никогда не отличить один от другого (более того, на многочисленных публичных тестах «вслепую» люди часто отдают предпочтение… Pepsi). Иными словами, разница между ними такая же, как между сногсшибательными блондинками и брюнетками. Т.е есть по большому счету никакой. И в борьбе между ними побеждает не цвет волос, а... пиар, когда кто то из них, благодаря умению "подать себя" побеждает по всем статья свою конкурентку-"подругу".

А вот если открыть глаза, вы подсознательно, скорее всего, выберете все же Coca-Cola: именно она стоит в фирменных холодильниках в каждом кафе, ресторане, баре, супермаркете и т.д. И о чем же это говорит? О том, что основной фронт войны между вечными спарринг-партнерами идет не через "вкусовые качества продукта", а через рекламные ходы и маркетинговые сражения.

Так все же, кто и что на самом деле правит в мире безалкогольных напитков? Как обычный газированный напиток – дешевый продукт – сумел завоевать умы миллионов людей и принес компаниям миллиардные доходы? И, наконец, почему объемы продаж Pepsi отстают от аналогичных продаж Coca-Cola?

Причины невиданного взлета в мире Coca-Cola и Pepsi: двое из ларца одинаковых с лица

Так что же объединяет Coca-Cola и Pepsi и сделало их обоих фактическими монополистами рынка? Да многое, отмечают эксперты, в т.ч. следующее:

■ оба напитка были придуманы фармацевтами и изначально продавались в аптеках как возбуждающее, укрепляющее, веселящее… лекарство, способное улучшить пищеварение;

■ продукты почти идентичны по вкусу и возможно составу. В самом начале своей истории «колы» заметно различались: Coca-Cola включала кокаин из листьев коки и кофеин из орехов колы, а в составе Pepsi было только последнее. Но в самом начале прошлого века компания перестала использовать кокаин, позже из состава Coca-Cola был выведен и кофеин. На сегодняшний день Coca-Cola держит свою формулу в тайне, хотя, в принципе, состав Pepsi не является тайной и печатается на каждой этикетке напитка, в нее входит: питьевая вода, сахар, диоксид углерода, натуральный краситель "сахарный колер", регулятор кислотности ортофосфорная кислота, кофеин, стабилизатор гуммиарабик, натуральный ароматизатор.
1:0 в пользу Pepsi, чем дальше, тем больше население любой из стран будет задумывать, а "что оно пьет" и насколько это вредно или полезно. В результате, сегодня Coca-Cola – чуть более терпкая и пузырящаяся, а Pepsi – более сладкая. То есть разницы почти никакой нет и пользы, как утверждают медики и конкуренты, – тоже. Недоброжелатели уверены, что ежедневно пить любую из этих газировок, особенно с детства, нежелательно и даже опасно. Кто же не слышал «страшилки» о том, что в стакане с Coca-Cola можно растворить кусок мяса или колбасы, что копы ее используют в качестве растворителя, мол, хорошо отмывает кровь с асфальта, кроме того, ее можно использовать как пятновыводитель, для очистки канализации, борьбы с накипью в электрочайниках и т.д. На самом деле, все это под силу любой жидкости, где есть лимонная кислота;

■ внимание к технологическим исследованиям. К примеру, сегодня обе компании работают над созданием пластиковых бутылок из экологически чистого пластика для своих топовых брендов. Первой включилась в это производствоCoca-Cola, она обещает, что вся ее пластиковая тара будет не менее чем на 30 процентов состоять из растительного материала, Pepsi же собирается опередить своего конкурента в производстве тары из стопроцентно растительного сырья (обертки початков, апельсиновая корка, сосновая кора и т.д.).

■ борьба между ними сама превратилось в шоу пиара обоих, за которым мир забыл о том, что идет третьим, четвертым иди двадцатым на этом рынке.

Как видим, сходства между Coca-Cola и Pepsi много, пожалуй, больше, чем различий. На первый взгляд кажется, что их разница столь незначительна, что ею можно легко пренебречь. Но тогда возникает закономерный вопрос, почему же Coca-Cola всегда впереди – на шаг-полшага, но впереди, а Pepsi – всегда позади, и пока нет фактов в пользу того, что они поменяются местами. В общем, получается двое из ларца, одинаковых… или все же не очень?

Представьте: вы производите такой же товар, как и ваш конкурент, но он 100 лет второй, а вы первый. Так в чем же причины и опыт победы?

Пиар битва брендов: в чем же Coca Cola сильнее Pepsi

Что посеешь в юности, то пожнешь в зрелости? В чем же все-таки разница между Coca-Cola и Pepsi, почему уже век последняя не может выйти из тени более успешного конкурента? Понятно, что ответ на этот вопрос не имеет ничего общего с улучшением состава Coca-Cola. Формулы напитков и той, и другой компании остаются по существу неизменными вот уже сто лет. Тогда все же попробуем ответить на вопрос, в чем сильна Coca-Cola, в чем ее преимущество?

- исторически Coca-Cola появилась на 12 лет раньше, чем Pepsi, в торговле – это приличный срок, из-за этого она первой выпустила напиток и застолбила за собой рыночную нишу. Название Pepsi газировка получила в 1902 году, когда продажи Сola уже составляли 120 тыс. долларов. В общем, Pepsi досталась незавидная роль второго, который всегда гонится за лидером, но так и не приближается к нему. Априори став догоняющей Pepsi, экономя и желая спрямить путь (догонять – это значит спрямить путь), откровенно копировала Coca-Cola, продвигалась на рынок как напиток, похожий на Cola (что нашло свое отражение и в названии новой газировки);

- самый узнаваемый бренд. Выяснилось, что узнаваемость Coca-Cola в мире равна 98 процентам(!), то есть почти каждый человек на Земле знает, что такое Cola. Сегодня она – главный американский бренд, символ США, а двух одинаковых символов быть не может, иначе – девальвация символа;

- самый дорогой бренд 2011 года, впрочем, как и 12 предыдущих лет в Америке (Interbrand 2011), и стоимость ее марки только растет;

- высочайшая креативность и красота рекламы у Колы, - считают эксперты. Атмосферу праздника пиарщики Колы способны создать лучше кого-либо на нашей планете. При этом Coca-Cola делает упор в рекламе на "вечные ценности", которые не менятся с течением времени. Это:

- упор на лидерство. В 1970 году Coca-Cola выдвинула слоган «Это – первоклассная вещь», тем самым показав, кто в доме хозяин, то бишь на рынке. Получалось, что только Cola является настоящим напитком, все остальные – лишь ее жалкая имитация. А против лидерства, что называется, не попрешь;
- акцент на более взрослых, умудренных жизнью людей, знающих себе цену. А они редко изменяют своим привычкам и пристрастиям. Они ведь лидеры;

- упор на проверенную временем классику и семейные ценности. Как уже говорилось, в 30-х годах прошлого века Cola начал рекламировать сам Санта-Клаус. Именно Coca-Cola Co заказала для него дизайн костюма в своих фирменных цветах – красно-белых. А еще песня: «Праздник-к-нам-приходит-праздник-к-нам-приходит». С тех пор Coca-Cola для людей стоит в одном ряду с праздником, елкой и фейерверками. В общем, не случайно во время новогодних праздников в России существенно подскакивают продажи Cola;

- большая стабильность маркетинга. Если Pepsi часто меняет свои слоганы и маркетинговые ходы, то Coca-Cola – само постоянство, уже это не позволяет потребителям чувствовать, что они стареют и отстают от жизни;

- работа на опережение. Так, например, Coca-Cola для повышения продаж в отдаленных населенных пунктах стала продавать напитки с машин, которые доставляли туда продукты, для этого были закуплены фургоны с изображением напитка и его символикой. Затем стала устанавливать свою светящуюся рекламу около популярных сетей питания и т.д.

В чем же Pepsi превосходит своего извечного конкурента?

Собственно практически все особенности ее продвижения лежат в одной исторически заданной плоскости – догонять и отвоевывать рынок у Coca-Cola, завоевывая своих сторонников и почитателей. С этим связана следующая политика Pepsi:

- ранее - ценовое преимущество, позволившее Pepsi практически догнать Coca-Cola. Помните, когда продажи Pepsi стали стремительно расти? Правильно, когда в период Великой Депрессии (покупатели тогда экономили каждый цент), компания пошла на откровенный (талантливый) демпинг, став продавать газировку в бутылках по 340 мл., тогда как Coca-Cola – по 170, а цена была у них одинаковой – 5 центов за бутылку. Что тогда было с Coca-Cola, ведь ее миллиардные резервы бутылок не позволяли быстро среагировать и снизить цену, к тому же автоматы принимали лишь монеты в 5 центов. Собственно, принцип «больше – за ту же цену» – естественный путь для любого новичка на рынке. Данный пример стал классикой жанра, изучаемый на всех факультетах маркетинга в мире. Сейчас цены сравнялись, данное преимущество уже не работает;

- завоевание новых рынков. Одно из правил PepsiCo Inc. звучит так –«стремиться к успеху в каждом регионе, бороться за каждый рынок». И опять такая линия поведения компании – планида для догоняющего, ведь ему приходится занимать свободные от удачливого конкурента рынки. К примеру, PepsiCo Inc. в 70-е годы прошлого столетия первой начала проникать в коммунистические страны – СССР (Coca-Cola появится в Советском Союзе только в 1988 году), Китай и т.д. Ради этого Pepsi тогда даже заменила в своем слогане «Присоединяйся к людям Pepsi, почувствуй свободу» последнее слово на нейтральное – «беззаботность» для жителей СССР. Правда, Coca-Cola всегда успешно отвоевывала рынки, и сегодня она лидирует в России. За 30 лет объем ее инвестиций в экономику Китая уже достиг 5 млрд. долларов, в ближайшие годы она собирается еще вложить 4 млрд. долларов, готовится инвестировать до 2020 года 5 млрд. долларов в свой бизнес в Индии и т.д.;

- агрессивная реклама. И опять же, чтобы догнать лидера и сразиться с ним за потребителя, бренд №2 просто обязан нападать на бренд №1, создавать яркие запоминающиеся рекламные ролики. А еще работать против Coca-Cola на контрасте. Здесь уместным будет привести следующий пример. Поскольку Cola устойчиво ассоциируется у потребителей с Санта Клаусом, PepsiCo запустила рекламу «Лето – это время Pepsi». Скажите, как-то это незамысловато, зато сразу бросается в глаза и легко запоминается.

Поскольку с Coca-Cola было бессмысленно сражаться на захваченной ею территории (лидерство, старшее поколение, семейные традиции и пр.), PepsiCo стала атаковать Cola с флангов и брать напором. Увы, но судьба всех альтернативных брендов – быть круче лидера продаж, подсознательно себя сравнивая с ним. К примеру, для ее рекламной компании характерны:

- привлечение звезд. Считается, что нет другой такой компании, в рекламе которой снималось бы столько звезд, как у Pepsi – Бэкхем, Бритни Спирс, Агилера, Пинк и др. Правда, вскоре выяснилось, что ролики со звездами особой реакции у покупателей не вызывают, оно и понятно, лицезрение того же Бекхэма затмевает сам напиток. Между тем, удовольствие это было не из дешевых. Та же Бритни Спирс, по некоторым данным, обошлась компании в 95 млн. долларов (за два десятилетия) и что, Pepsi победила Coca-Cola? Нет;

- ставка на молодежь. Поскольку люди постарше предпочитали Coca-Cola, Pepsi поставила на молодежь. В свое время с лозунгом: «Молодое поколение выбирает Pepsi» этот напиток действительно стал известным во всем мире и чуть не обошел своего соперника. К тому же Pepsi была почти на 9 процентов слаще, чем Coca-Cola, а для молодых «слишком сладко» не бывает. И, казалось, в этом компания не прогадала. Для молодых выбор Pepsi был протестом против старшего поколения (они пьют Coca-Cola, значит, мы будем проводить время с Pepsi), давал возможность самоутвердиться, идетифицироваться, кроме того, старшее поколение ведь вымирает, тогда как «Поколение Pepsi» только увеличивается и растет;

- оригинальная бутылка. Новая «закрученная» бутылка в свое время заменила старую прямую и стала бросаться в глаза потребителям. К тому же она была большего размера, чем у Cola, что опять же должно было заинтересовать молодых. Из этой же серии последняя новость, PepsiCo собирается покорить женскую часть покупателей, выпуская напиток в меньшей по объему таре, а продвигать этот продукт будут с помощью скидочных купонов;

- музыкальная реклама. Pepsi первой еще в 1940 году создала рекламную песенку, которая со временем стала настоящим хитом и была переведена на множество языков мира, в ее рекламных роликах пели Майкл Джексон, Лайонел Ричи и др.;

- оригинальные рекламные акции. К примеру, известная акция компании –«выбери лучшую из коллекции вслепую», в результате которой Pepsi победила Cola со счетом 3:2, о чем тут же сообщили в телевизионной рекламе. Или – бесплатная дегустация Pepsi, а ведь новое, как правило, нравится больше привычного.
Итак, что следует из этого краткого обзора, бренд Pepsi пытается обойти Coca-Cola, подсознательно сравнивая себя с нею и... проигрывает. Значит, в поисках истины нам придется выйти на формулу успеха Coca-Cola.

Ошибки Pepsi: больше всего подражателей вызывает то, что неподражаемо

У Coca-Cola, и вправду, есть чему поучиться в деле продвижения товара и рекламы продукции. Несколько основных ингредиентов успешности этой компании, - выделили эксперты Masterforex-V:

- мифология. Какая-то загадка должна быть не только в женщине, но и в газированном напитке. Чего-чего, а мифов и тайн вокруг Cola за время ее существования создано предостаточно. Чего стоит хотя бы ее якобы секретная формула. Это, безусловно, подогревает интерес к самой Coca-Cola и подстегивает продажи. Говорят (тихо!), ее состав полностью известен лишь узкому кругу избранных, а точная формула, хранящаяся в сейфе банка в Атланте, оберегается почти как военный секрет. Тогда как состав Pepsi широко известен, поскольку в 1923 году, проходя через процедуру банкротства, компания была вынуждена раскрыть его;

- традиции. Если у Pepsi логотип менялся не единожды, то Coca-Cola свой логотип кардинально не меняла ни разу, все эти десятилетия спокойно наблюдая за метаниями красно-синего "противника";

- ставка на вечные ценности (тот же Санта-Клаус, Америка и Рождество). Pepsi, сделав однажды ставку на молодых и добившись благодаря этому промежуточной победы, вскоре многое из наработанного растеряла. Дело в том, что вкусы молодежи, как известно, изменчивы и непостоянны. К тому же, она растет, а значит, меняет свои молодежные пристрастия. Вот и приходится Pepsi каждый год искать новых потенциальных потребителей, стереть же в памяти народной то, что Pepsi – напиток для молодежи, совсем непросто. Практика показывает, что попытки сломать потребительские стереотипы часто обречены на провал. Coca-Cola же опирается на ценности, оцененные уже существующими группами;

Эксперты: сможет ли Pepsi обогнать Кока-Колу?

Если за 100 лет бренд не может догнать конкурента, значит в маркетинге, пиаре и рекламе, что то делается "не так", считают эксперты.

1. 1.                   Чтобы стать первым, нет смысла догонять, чем пытается заниматься уже сто лет Pepsi. Для этого нужно просто бежать в своем направлении на поле, который не занял ваш конкурент. Бессмысленно подражать неподражаемому. Pepsi все верно делает с точки зрения "фланговых атак" классического маркетинга:

- если Coca-Cola выбрала "взрослое поколение", Pepsi - выбирает молодежь,

- если Coca-Cola сделала символами "зимние атрибуты" - "белого медведя" и Санта-Клауса, Pepsi - "жаркое лето" с прохладным напитком и т.д.

При такой стратегии "маркетингового противопоставления" максимум, что можно выжать - стать вторым, чего и добилась Pepsi на сегодняшний день в мире. Копия - всегда хуже оригинала. И если вместо "Чёрного супрематического квадрата" Казимира Малевича, кто-то бы вздумал продвигать розовый (зеленый, оранжевый или какой то еще) круг (ромб, параллелепипед) он никогда (!) не достиг бы славы и цены, написанной в 1915 году картины. По этому пути и идет Pepsi.

1. 2.                   Упорная борьба между гигантами идет на узком поле меняющихся логотипов, рекламных роликов, бессмысленных билбордов на стадионах во время игры, звезд спорта и шоу-бизнеса... кто же первым из них додумается вырваться из этого порочного круга, вспомнив, наконец, что у покупателей могут быть свои, намного более глубинные (!) причины, отдать предпочтение какой нибудь из этих или других марок, по отношению к которым Санта-Клаус, белый медведь или "холодильник с холодным пепси в жаркое лето" смогут стать лишь логическим дополнением?

3. Пиар служба бренда Pepsi проигрывает Coca-Cola интернет пространство в СНГ и мире. Смотрите таблицу:

- упоминание в интернет СМИ Яндекс новостей за месяц 167 у Pepsi против 545 у Колы (эксперты: юмор этих цифр в том, что они ничтожно малы для таких супертяжеловесов, как Pepsi и Кола, даже брокеры форекс находят информационные поводы для пиара в интернет СМИ чаще, чем Кола и Пепси.  Pepsi не видит, что можно в этой нише обойти конкурента? Так как она собирается победить Кока-Колу?

4. Пиар служба Coca-Cola создает один за другим информационные поводы в СМИ, а Pepsi... лишь наблюдает:
- Coca-Cola — спонсор турнира «Кожаный мяч» (работа в "молодежной нише" Pepsi). Вопрос: чем должна была ответить Pepsi так, чтобы... именно она стала героем и кумиром у всей молодых футболистов страны, потратив средств в сотни раз меньше, чем Coca-Cola? Что она должна сделать, чтобы на ее мероприятие ежемесячно (!) захотели сами (!) приехать Пеле и Зидан, Путин и Платини, Янукович или Аршавин?

- Coca-Cola представит Эстафету олимпийского огня в Сочи (красивый традиционный ход Кока-Колы, учитывая количество СМИ, которое будет освещать Олимпиаду). Ответ Pepsi... Неужели снова лишь в том, чтобы выкупить все билборды на пути к стадионам, как пишут ее недоброжелатели?

5. Какого вида напитка не хватает в перечне товаров и Coca-Cola и Pepsi? Это, а не спонсорство с вручением "кожаных мячей" или футболок с эмблемами могло бы переломить ход борьбы.

6. Pepsi проигрывает информационную войну даже там, где она реально... сильнее. Например, рейтинг для инвесторов Barron's определил для Coca-Cola Co престижное место в Топ-10 самых "уважаемых у инвесторов компаний в мире", а PepsiCo за прошлый год упала с 9-го на 30-е место. Убедительно? Самое неожиданное и смешное в другом, никто не проверял и не усомнился в этом "мировом рейтинге" (даже аналитики PepsiCo), хотя

а) лучший финансовый менеджмент корпорации имеет именно... PepsiCo, так, за прошедший год
- чистая прибыль корпорации Кока Колы снизилась на 27% – до 8,6 млрд. долларов, в то время, как PepsiCo Inc. выросла на 2% – до 6,4 млрд. долларов,
- чистая прибыль на акцию так же выше PepsiCo (4.03 доллара против 3.69 у Кока-колы);

б) сравните курс акций обеих компаний на бирже и увидите... зеркальное отражение, - пояснил в интевью "Биржевому лидеру" аналитик брокерской компании  Lionstone Investment Services: 

Где же трехкратное отставание PepsiCo Inc по рейтингу Barron's? Рынок его реально не видит.

И вы после этого верите в объективность рейтинга для инвесторов Barron's, что для инвесторов в 3 (!) раза предпочтительнее акции именно Coca-Cola Co? Профессиональные трейдеры уверены, все наоборот: если курс акций 2-х конкурирующих компаний практически одинаков в то время, когда эксперты и СМИ "уважаемых мировых рейтингов" массово поддерживают и усиленно помогают именно Coca-Cola Co, значит запас прочности у PepsiCo Inc. значительно выше.

7. Или первым в противостоянии Coca-Cola и Pepsi сможет сделать прорыв кто то из тех, кто идут следом за ними в России и СНГ? Сумели же в области пива:

- в РФ - "Балтика", «Жигулёвское», «Клинское» стать лидерами продаж в России, оттеснив многие именитые бренды "из вне";

- в Украине - четыре национальных компании "САН ИнБев Украина" (ТМ "Черниговское", "Рогань" и "Янтар"), "Оболонь" (ТМ "Оболонь"), Carlsberg Ukraine (ТМ "Славутич", "Львивске", "Carlsberg") и "Миллер Брендз Украина" (ТМ "Сармат", "Жигулевское", "Золотая Бочка") контролировать большую часть рынка в стране.

Почему же догоняющим компаниям и продуктам в области безалкогольных напитков (в том числе российским «Квас», «Лимонад», «Ситро», «Тархун», «Байкал» и т.д.) явно не хватает опытного пиарщика, который сумел бы нестандартно подойти к их раскрутке и сделать широко узнаваемыми, чтобы выйти на первые места продаж в государстве. И тогда они может быть преподнесут неприятный сюрприз лидерам гонки.

Источник – Онлайн-журнал «Биржевой лидер»

 http://www.profi-forex.org/news/entry1008132111.html