Нехитрые упражнения по маркетингу
Нехитрые упражнения по маркетингу: не дай себя надуть!
Планирование успешного продвижения товаров, казалось бы, простая вещь, по крайней мере, теоретически. Но необходимо не просто предложить потребителям сделки за их же деньги, но и довести эти предложения до сведения всех клиентов, реальных и потенциальных. Если коэффициент соотношения цены и качества лучше, чем предложения конкурентов – тогда клиент повалит в массовом порядке.
Некоторые компании делают так называемые скрытые предположения, которые большинство не замечают. Ведь лишь единицы будут корпеть над сложными расчетами, не стоит думать, что в своей массе мы принимаем рациональные решения. И в последние годы этому находится все больше и больше подтверждений. Мы действуем нерационально с точки зрения процесса принятия решений. При этом мы склонны думать, что можем игнорировать несущественные детали, фильтровать только то, что является важным и, в итоге принимать мудрые решения, взвешенные и обоснованные.
Умные менеджеры фирм, предлагающих услуги и товары выступают против "четырех мальчиков" - четырех типов клиентов. Вам интересно, к каким клиентам причисляют лично вас? Тогда вперед за несложными прикидками сферы услуг.
Вот вам реальность. Вне зависимости от того, что именно мы покупаем - бизнес-ланч, бутылку вина или новый автомобиль - мы все полны предубеждений, которые влияют на процесс принятия решений. Понимание этих предубеждений может помочь нам действовать более грамотно и получать более заманчивые предложения по той же цене.
Меньше на 10 агорот, а покупателей больше
Разница между 38 и 37,90 шекелями составляет 10 агорот, она незначительна. Наверное, нет ни одного человека, который этого не понимает. Администраторы, скажем сети McDonald, это тоже знают, так почему же, в конце концов, это давно стало общепринятым правилом обращения с ценой практически в любом месте?
Корреспондент издания "Едиот Ахронот" провел эксперимент. Группе студентов (всего было опрошено 430 человек) дали меню и попросили оценить их по шкале от 1 до 7, где 1 – это очень дешевые блюда, а 7 – блюда очень дорогие. Сами блюда, кстати, были идентичными, но шли по слегка отличающимся ценам. То есть половине студентов дали меню с реальными ценами, выраженными целыми числами, а другой половине - меню с более высоким ценам, но с пресловутыми 90 агорот в конце.
Например, 32 шекелей за калифорнийские ролы в оригинальном меню и то же самое во втором меню, но по цене - 33,90. Не сомневайтесь, значительное большинство респондентов (62%, или 267 студентов) признали, как более дешевое то меню, где цены реально были выше, но имели при себе пресловутые агоры. Этот эксперимент подтвердил то, что было давным-давно доказано: агоры (центы, копейки, сантимы и пр.) в ценнике создает ощущение, что вы платите меньше.
1+1 = 3, а не два
Еще один способ, чтобы создать ощущение более дешевого меню - это концентрация на сопоставимых продуктах. Как правило, при выполнении расчетов за еду, люди склонны рассматривать каждый пункт в отдельности, чтобы убедиться, что расходы на питание не превышают тех, что вы для себя заранее определили. Предположим, в одном ресторане вам будут предлагать основное блюдо по определенной цене без безалкогольного напитка, а в другом – вам предложат в меню блюдо плюс напиток как "единую порцию" .
Вообще то, для клиента не имело бы особого значения, если бы в ценнике напиток стоил на 3 шекеля дороже, так как они продаются в широком спектре цен и отличаются от ресторана к ресторану. Снижение цены на содовую воду на 4 шекеля (скажем с 12 до 8 ) , приведет к тому, что вы заплатите меньше, если будете брать отдельно основное блюдо и напиток. Но на самом деле большинство клиентов выбирают "два в одном" - напиток вместе с основным блюдом. В глазах смотрящего эта позиция в меню становится доступнее. А уж то, что в итоге вы платите за подобный "комплект" больше, как-то ускользает от сознания.
Упражнение "вина по скромным ценам"
Вы выбрались вдвоем на хороший ужин с вином. В ресторане имеется большой выбор - от 90 шекелей до 290 шекелей за бутылку. Самое дешевое вино продается по 90 шекелей – оно совместный "бизнес" ресторана и винзавода, официантка обязательно обращает на него внимание, и цена кажется стоящей.
Несмотря на цену и аргументы официантки, есть еще проблема. Вы же не станете скупиться, чтобы получить удовольствие от вина и от вечера в целом, ведь самые дешевые вина в ресторане никогда не имеют хорошего качества. Чтобы преодолеть этот барьер и стимулировать продажу вина, в карте вин обязательно будет выставлено вино по еще более низкой цене, хотя не исключено, что более высокого качества. Но именно его наличие оказывает влияние на процесс принятия решения, вы берете то, что вроде бы и стоит мало, но не самое дешевое.
Волшебное смешение
В другом проведенном эксперименте был рассмотрен прием пиццерий, именуемый "по умолчанию", речь идет о предвзятости, которая заставляет нас выбирать по умолчанию. Диагностика текущей ситуации в двух пиццериях показала, что с использованием этого приема доходы от продаж увеличились. Меню пиццерии, как это принято в отрасли, предлагает базовую цену для пиццы разного размера и цены на добавки (грибы, анчоусы, лук и пр). Вместо "треугольник 12 шекелей + любые добавки по 1,5 шекеля" в меню написали - "треугольник с двумя добавками за 14,99 шекеля". Другими словами, 3 шекеля были включены заранее. Аналогично пересматриваются и другие меню. Предложение по существу осталась прежним, но изменение было значительным: покупали больше "новую версию". В среднем каждое дополнение обходилось покупателям даже больше, поскольку к уже существующим, они добавляли что-нибудь еще. Наверное, пришло время объявлять "треугольник плюс три добавки".
Как подойти к клиенту?
Каждый продающий услугу понимает, что к мысли о том, чтобы потратить еще, клиента можно подвести с помощью очень простого приема. Например, используя фразу "Вы десерт будете заказывать?", официант ставит посетителя ресторана перед выбором – заказывать или не заказывать. Но есть более тонкий вопрос, в большинстве случаев ведущий к тому, что клиент раскошелится. Например, "Вы хотели наш специальный шоколадный торт или другой десерт?" Автоматически вам предлагают два варианта, и в обоих случаях все сводится к тому, что тот или иной десерт вы все-таки закажете.
Эти примеры - комплекс предубеждений, которые контролируют процесс принятия решений. Основные сети все это уже хорошо усвоили и активно используют, чтобы продать все большему и большему числу клиентов. А вы на что покупаетесь?