НЕМЕЦКОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ

Дорогие читатели!

В этой брошюре, как и во многих аналогичных, целый ряд текстуальных мест имеет привязку к конкретным денежным цифрам, срокам или другим точным данным. Со временем может показаться, что изданная несколько лет назад брошюра потеряла актуальность. 
Но это не совсем так. Могут поменяться адреса, сроки и цифры, но в целом как подсказчик и советчик наши издания могут быть применимы как минимум на годы вперед. Поэтому мы не собираемся торопиться с обновлением и переизданием такого рода брошюр. Наша задача - дать общее представление о рассматриваемой теме. Что же касается подробностей, то лучше всего, надежнее всего по всем интересующим вопросам обращаться к составителю или издателю брошюры. Тем более, что очень многие фрагменты изложены очень конспективно и без специальной консультации могут содержать в себе немало подводных рифов.
Обращайтесь к нам, и мы ответим на все Ваши вопросы.Будем рады оказаться полезными.

Желаем успеха! Ваш EXRUS.eu

АССОРТИМЕНТ (das Sortiment) – совокупность товаров, предлагаемых торговым предприятием (применительно к промышленным предприятиям говорят о продукции или производственной программе ). А. формируется на основе различных критериев и зависит от особенностей предприятия (специализированный магазин, универмаг, супермаркет и т.д.). А. можно оценивать по его ширине, т.е. количеству товарных групп – взаимосвязанных товаров (например, продовольственные, мебель), объединяемых по различным критериям (производственным, особенностям спроса), и глубине, т.е. количеству разновидностей или сортов в пределах товарной группы. Чем шире А., тем больше сглаживается риск, связанный со сбытом отдельных товарных групп; чем глубже А., тем полнее предложение. Решения о формировании А. принимаются в рамках ассортиментной политики , которая зависит от целей торгового предприятия, его формы, состояния рынка и организационных факторов. Учитывается взаимозаменяемость благ и взаимодополняемость товаров, когда использование одного из них влечет за собой потребность в другом (например, почтовая бумага и конверт). Изменение спроса на эти товары так или иначе коррелирует.

Ассортиментная политика – die Sortimentspolitik

Взаимозаменяемые блага – die Substitionsguter

Дополняющий товар – das Komplementargut

Планирование ассортимента – die Sortimentsplanung

Сорт – die Sorte

Товарная группа – die Warengruppe

БАРЬЕРЫ НА ПУТИ ДОСТУПА (в отрасль) (die Eintrittsbarrieren, die Markteintrittsbarrieren) – элемент существующей в отрасли (на рынке) конкуренции, который следует учитывать при разработке стратегий конкуренции. Барьеры создаются и защищаются с целью ограничить приход на рынок новых конкурентов, в частности, в результате: а) экономии, обусловленной масштабами производства существующих в отрасли фирм ; б) дифференциации продукции, обеспечивающей формирование устойчивого круга покупателей, в) высоких затрат, требующих­ся, например, для осуществления НИОКР.

 

БАРЬЕРЫ НА ПУТИ УХОДА (из отрасли, с рынка) (die Austrittsbarrieren) – препятствия, мешающие уходу с рынка предприятий или их частей, несмотря на отрицательные результаты работы. Экономические барьеры возникают из-за возможной утраты активов, потерь в связи с увольнением сотрудников или перевода предприятия. Стратегические барьеры связаны с диверсификацией деятельности , определенной комплексностью этой деятельности, имиджем предприятия и его положением на рынке. Существуют также «эмоциональные» барьеры – привязанность к определенному роду работы, лояльность по отношению к сотрудникам, боязнь за собственную карьеру. Высокие барьеры нередко ведут к тому, что на рынке продолжают функционировать неконкурентоспособные предприятия и сохраняются избыточные мощности, особенно в отраслях, переживающих упадок. Чем выше барьеры на пути ухода, тем острее конкуренция между остающимися на рынке предприятиями.

 

БИРЖА (die Bцrse) – рынок, на котором регулируются место и время проведения, участники и ход операций. Характерной особенностью биржевой торговли являются однородность (заменимость) товаров, валюты и т.п., а также концентрация спроса и предложения в одном месте. Однако в связи с развитием информационной технологии и средств связи последняя особенность все более утрачивает значение. Различают следующие виды Б.: товарные (на которых торгуют зерновыми, сырьевыми и т.п. товарами) (Гамбург, Бремен); Б. услуг, например, страховые и транспортные; валютные (Франкфурт, Гамбург, Дюссельдорф, Мюнхен, Берлин); ценных бумаг, разрешенных к продаже этим способом (регулируемый рынок). Существует также нерегулируемое, свободное обращение ценных бумаг (внебиржевой оборот), как правило, между банками и с помощью средств связи. Б. также именуют организованной («официальной») торговлей.

Биржа услуг – die Dienstleistungsbцrse

Биржа ценных бумаг – die Wertpapierbцrse

Валютная биржа – die Devisenbцrse

Внебиржевой оборот – der ungeregelte Verkehr

Организованная торговля – der amtliche Handel

Товарная биржа – die Warenbцrse

ВЕДУЩИЙ КОНКУРЕНТ (der fьhrende Wettbewerber) – предприятие, выживание которого в определенном сегменте рынка определяется уникальным сочетанием качества продукции, цены, сервиса, дизайна и т.п., что позволяет предприятию сегментировать рынок и добиваться длительных преимуществ в конкуренции. В основе конкурентных стратегий лежат соображения о позиции В.к. Если предприятие таковым не является, оно должно добиваться конкурентных преимуществ на основе систематического анализа дел на предприятии, в отрасли, на рынке, с тем чтобы распознать те сегменты или ниши рынка, в которых предприятие сможет занять положение В.к. благодаря своим специфическим особенностям.

Выживание – das Ьberleben

Сегмент рынка – das Marktsegment

ДОВЕРЕННОСТЬ (генеральная) (Die Prokura) – право представительства и полномочия совершать действия от имени предприятия; это следует отразить в реестре предприятий . Коммерческий (торговый) кодекс устанавливает, что эти полномочия в принципе неограниченны; доверенное лицо (прокурист) уполномочено совершать все виды сделок, вытекающих из работы предприятия. Д., однако, может быть ограничена одним или несколькими филиалами. Для некоторых видов сделок требуется особая Д., например, при отчуждении или обременении земельного участка. Кроме того, такая Д. не дает права на приостановку работы предприятия или его отчуждение. Действие Д. заканчивается с ее отзывом, прекращением трудовых отношений, в случае смерти доверителя или с утратой доверителем дееспособности, а также при прекращении деятельности предприятия. По отношению к третьим лицам она теряет силу после исключения из реестра предприятия и уведомления об этом. При «совместной доверенности» сделки могут совершать лишь несколько прокуристов сообща. При «совместном представительстве» от всех уполномоченных лиц требуется взаимодействие с целью нормального хода операций и предупреждения неосторожных шагов. Возможен вариант, при котором сделки заключает одно лицо от имени и с согласия других полномочных представителей. Деление генеральных (общих) полномочий не разрешается, однако специальные полномочия допускаются. Представителем именуется лицо, которое по закону или полученным полномочиям вправе от имени другого лица давать и принимать обязательства.

Дееспособность – die Geschдftsfдhigkeit

Деловые отношения (связи) – der Geschдftsverkehr

Доверенное лицо (прокурист) – der Prokurist

Коллективное представительство – die Gesamtvertretung

Коллективные полномочия – die Gesamtvollmacht

Общие (генеральные) полномочия – die Generalvollmacht

Полномочия – die Vollmacht

Представитель – der Vertreter

Совместная (коллективная) доверенность – die Gesamtprokura

ДОГОВОР (der Vertrag) – письменно или устно оформленное согласованное волеизъявление двух или нескольких сторон. Д. – важный инструмент формирования экономических отношений, которые регулируются Гражданским кодексом и отчасти Коммерческим кодексом. Д. возникает в результате заявки и ее принятия. Д. заключаются в различных сферах и имеют разное назначение – трудовой, аренды, купли-продажи и др. Каждый гражданин вправе заключать или отвергать Д., а также определять его содержание и форму («свобода договора»). Границы этой свободы предусмотрены некоторыми законодательными актами. К договорной политике относятся решения и меры, затрагивающие совокупность договоренностей (условия Д.); инструментами договорной политики являются установление цен и других условий – скидок, форм поставки и расчетов, кредит коммерче­ский и т.п.

Договор купли – der Kaufvertrag

Договорная политика – die Kontrahierungspolitik, die Konditionenpolitik

Договорные условия – die Vertragsbedingungen

Свобода (заключения) договора – die Vertragsfreiheit

Сторона в договоре – die Vertragspartei, der Vertragspartner

ЗАПРЕТ НА КОНКУРЕНЦИЮ (das Wettbewerbsverbot, das Konkurrenzverbot) – предусмотренный законом запрет для отдельных категорий лиц (торговый персонал, компаньоны открытых или коммандитных обществ, члены правления акционерных обществ ) заниматься деятельностью, которая составляет конкуренцию данному предприятию. Дополнительную защиту может обеспечить «оговорка о конкуренции» – соглашение между предприятием и служащим (а также компаньоном или торговым представителем) о том, что после окончания службы он не будет заниматься деятельностью, способной причинить ущерб предприятию. Такая возможность вытекает из коммерческого и гражданского кодексов, которые, в частности, предусматривают сроки ограничения такой деятельности и порядок возмещения предприятию связанного с ним ущерба.

Оговорка о конкуренции – die Wettbewerbsklausel

 

ЗАЩИТА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (der Verbraucherschutz) – меры по защите интересов покупателя. Согласно соответствующему распоряжению, все товары, выставляемые в витринах и на прилавках внутри и вне торгового зала, должны снабжаться указателями цен. Для товаров, продаваемых на вес, указывается цена 1 кг или 100 г, при продаже по объему – за 1 л или 100 мл. При предоставлении услуг указатель цен важнейших из них также должен быть на видном месте, по возможности в витрине. Владельцы предприятий питания обязаны у входа (а в случае палаток и т.п. мест отпуска – на видном месте) помещать указатели цен на блюда и напитки. В столовых, ресторанах и т.п. предприятиях до принятия заказа посетителю необходимо предложить исчерпывающее меню. При торговле свежими или замороженными продуктами соответствующими правилами предусмотрены, помимо указателя цен, дополнительные сведения, в частности, о свойствах и происхождении товара (например, овощей, фруктов, картофеля, сыра и других молочных продуктов, мяса, яиц и птицы). Согласно распоряжению о допустимых добавках к продуктам, при продаже продовольственных товаров наличие добавок (например, красителей и консервантов) необходимо указывать на щите рядом с товаром или на самой упаковке. Это правило относится и к блюдам и напиткам, отпускаемым в предприятиях массового питания; для этого следует использовать меню.

Указание (обозначение) цены – die Preisauszeichnung

 

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА (die Makrtforschung) – целенаправленное получение информации о состоянии рынков, на которых действует предприятие – об их структуре, объеме и особенностях. В зависимости от предмета изучения различают «демоскопические» и «экоскопические» формы И.р. В первом случае в центре исследования находятся люди и их поведение (мотивы, установки с учетом возраста, пола, профессии). В рамках «экоскопических» исследований изучают показатели – оборот, цены и т.п. В зависимости от исходных данных И.р. делят на «первичное» и «вторичное» исследования. При первой форме («полевое» исследование) стремятся получить новые данные о рынке на основе сбора, обработки и оценке данных опросов панели, наблюдения и экспериментального рынка. В рамках «вторичного» исследования сравнивают и оценивают уже имеющиеся данные; повторный анализ данных производят с учетом целей исследования. Различают внутренние и внешние источники информации. К первым относят, например, карточки покупателей, статистику оборота, отчеты торговых представителей. К внешним источникам относятся государственная статистика, специальная пресса, адресные книги и т.п.

Вторичное исследование – die Sekundдrforschung

Демоскопическое исследование – die demoskopische Forschung

Наблюдение – die Beobachtung

Опрос – die Befragung

Первичное исследование – die Primarforschung

Полевое исследование – die Feldforschung

Экоскопическое исследование – die okoskopische Forschung

Эксперимент – das Experiment

 

ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ (die Wettbewerbsintensitдt) – характер и степень противостояния конкурентов одной отрасли или на одном рынке. И.к. зависит от ряда факторов, которые группируются, в частности, следующим образом: 1) характер отрасли – темпы ее роста, число и величина конкурентов, степень насыщения рынка, дифференциация продукции, сегментация рынка, ценовой политики, барьеров на пути ухода; 2) доступ в отрасль – экономия, обусловленная масштабами производства , потребность в капитале, государственные ограничения, барьеры на пути доступа; 3) опасность замещения – наличие и характер продуктов и услуг-заменителей, издержки, связанные с переключением на другую продукцию, склонность покупателей к замещению другой продукцией (взаимозаменяемые блага); 4) мощь поставщиков – концентрация производства у поставщиков, опасность их интеграции с предприятиями-покупателями, наличие заменителей в элементах затрат; 5) мощь покупателей – концентрация закупок у покупателей, продукты заменителей, эластичность спроса (чувствительность к цене). На конкурентную ситуацию влияют также меры государственного регулирования отрасли – ограничения импорта, запреты на экспорт, установление цен (например, арендной платы) и т.п., что способно как увеличить, так и уменьшить привлекательность отрасли.

 

КОММЕРЧЕСКИЙ КРЕДИТ (der Absatzkredit) – инструмент предприятия, облегчающий и стимулирующий покупку его продукции. Различают товарный К.к. и денежный К.к. В последнем случае заемщик получает, преимущественно в долгосрочном порядке, денежную сумму, которой он может распоряжаться, свободно или в определенных рамках (например, на приобретение оборудования при договоре поставки). При товарном К.к. поставленный товар не подлежит немедленной оплате. Существуют различные варианты К.к. и по срокам предоставления. Отсрочка платежа, предоставленная изготовителем покупателю или торговцу, носит скорее краткосрочный характер. Продажа с рассрочкой платежа и экспортные кредиты при покупке инвестиционных товаров являются, как правило, долгосрочными кредитами. К.к. предоставляется либо за счет собственных средств предприятия (собственное финансирование), либо за счет банковских кредитов, гарантий и т.п., либо через посредство других предприятий-кредиторов (финансирование за счет третьих лип). Под политикой в области К.к. понимают совокупность мероприятий предприятия, призванных побудить к покупке путем предоставления К.к. или к посредничеству для его получения. Кредит, возникающий в результате предоплаты покупателя предприятию-поставщику, именуют кредитом потребителя. Самой надежной гарантией при К.к. служит договоренность между продавцом и покупателем о том, что при поставке товар остается собственностью продавца до его полной оплаты покупателем. При расширенном толковании указанного принципа переход собственности зависит от выполнения покупателем других обязательств перед продавцом. При дальнейшей передаче товара право собственности сохраняется за первоначальным продавцом.

Банковская гарантия – die Bankgarantie

Банковский кредит – der Bankkredit

Денежный кредит – der Absatzgeldkredit

Кредит покупателя – der Kundenkredit

Кредит поставщика – der Deferantenkredit

Кредитор – der Kredigeber

Обеспечение кредита – die Kreditsicherheit

Получатель кредита – der Kreditnehmer

Продажа в долг – der Allschreibenkredit

Продажа с рассрочкой платежа – der Teilzahlungskredit

Рефинансирование – die Refinanzierung

Собственное финансирование – die Alleinfinanzierung

Собственность – das Eigentum

Сохранение права собственности – der Eingentumvorbehalt

Товарный кредит – der Absatzgьterkredit

Финансирование за счет третьей стороны – die Drittfinanzierung

 

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ (die Wettbewerbsstrategien) – долгосрочные меры наступательного или оборонительного характера, призванные укрепить положение предприятия с уче­том факторов интенсивности конкуренции.

Различают несколько типов стратегий, в основе которых могут лежать стремление добиться преимуществ в издержках производства и сбыта, дифференциация продукции или же концентрация на определенных видах деятельности с целью добиться экономии, связанной с масштабами производства. Выделяют категорию «боевых стратегий» – поведение, при котором предприятие стремится вытеснить конкурентов с рынка путем установления весьма низких цен; это крайне рискованная и редко применяемая форма конкурентной борьбы, так как велика опасность, что конкуренты снизят цену еще больше. В развивающихся отраслях К.с. направлены прежде всего на закрепление или завоевание ведущих позиций и конкурентных преимуществ.

Боевая стратегия – die Kampfstrategie

Стратегия господства на рынке – die Marktbeherrschungsstrategie

Стратегия изъятия капитала – die Abschцpfungsstrategie

Стратегия поиска ниш – die Nischenstrategie

КОНКУРЕНЦИЯ (der Wettbewerb, die Konkurrenz) – форма существования и выживания предприятия в условиях рынка. Возможность предприятия на длительное время утвердиться на рынке характеризует его конкурентоспособность. Под «конку­рентным профилем» понимают результат сопоставления специ­фических особенностей предприятия с особенностями его ведущих конкурентов. Это позволяет, в частности, выявить конкурентные преимущества предприятия и выбрать конкурентные стратегии: Рынки характеризуются определенной интенсивностью К. Государство, а также добровольные организации осуществляют надзор за конкуренцией, прежде всего с целью предупредить недобросовестную конкуренцию. Государство предусмотрело также запрет на конкуренцию для отдельных категорий лиц.

Конкурент – der Konkurrent, der Wettbewerber

Конкурентные преимущества – die Wettbewerbsvorteile

Конкурентный профиль – das Wettbewerbsprofil

Конкурентоспособность – die Wettbewerbsfдhigkeit

Поведение конкурентов – das Konkurrenzverhalten

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА (die Marketingkonzeption) – стратегические соображения, лежащие в основе действий, ориентированных на запросы рынка. Сюда, в частности, относятся определение целей маркетинга с учетом целей предприятия, разработка стратегий маркетинга (например, решений по проникновении на отдельные сегменты рынка), а также выбор и использование инструментов маркетинга. Под «родовой К.м» понимают наиболее широкую концепцию и общие соображения, охватывающие все социальные аспекты и взаимосвязь обмена товаров, а в более широком плане – взаимоотношения предприятия с внешней средой и связи внутри предприятия.

Родовая концепция маркетинга – das generische Marketingkonzept

МАРКА (die Marke) – фирменный или товарный знак, призванный как-то выделить данный товар или предприятие. В наименовании М. может фигурировать ссылка на изготовителя (промышленный знак) или торговую фирму (торговый знак), на группу товаров (семейство фирменных изделий), фирмы или личность; возможен также выбор оригинального, индивидуально­го наименования.

Под «фирменным изделием» понимают потребительское благо, отличающееся от, в сущности, однородных товаров некоторыми индивидуальными признаками – маркировкой, упаковкой и т.п. Решения в отношении маркировки и товарных знаков принимают в рамках политики фирменных М. Цель этой политики – путем рекламы и других методов внушить предпочтение к данным изделиям и создать условия для определенной ценовой политики и сегментации рынка.

Признаком успеха такой политики служит признание фирменного знака, когда потребитель неоднократно и в течение длительного времени покупает данное фирменное изделие, и определенный «имидж» фирменного знака. Поэтому большое значение, в частности, придается дизайну (внешнему) виду фирменного знака и его графике, который позволяет идентифицировать знак с помощью символа, рисунка, сочетания цветов и т.п. Торговля прибегает к собственным М. с тем, чтобы заполнить пробелы в ассортименте или заменить недостаточно популярные М. изготовителей. Реализация таких продуктов поддерживается рекламой соответствующих торговых фирм. В отличие от промышленных М., такие изделия продаются только в магазинах данных торговых фирм, и нередко по более низким ценам. Вариантами торговых М. являются «безымянные» продукты – потребительские товары, которые характеризуются более простой упаковкой и низкой ценой.

«Безымянные продукты – die namenlose Produkte

Графика фирменного знака – das Markenzeichen

Дизайн фирменного знака – das Markendesign

Имидж фирменного знака – das Markenimage

Марка изготовителя – die Herstellenmarke

Марка торговой фирмы – die Handelsmarke

Наименование фирменного знака – der Markenname

Политика фирменных знаков – die Markenpolitik

Признание фирменного знака – die Markentreue

Семейство фирменных изделий – die Markenfamilie

Фирменное изделие – der Markenartikel

МАРКЕТИНГ (das Marketing) – совокупность мер планирования, организации и контроля над деятельностью предприятия, ориентированной на имеющиеся и потенциальные рынки, для удовлетворения запросов покупателей и достижения целей предприятия. Понятие отражает происшедший поворот от ориентации на производство к ориентации на сбыт и покупателя. Под сбытом, как правило, понимают процесс реализации; в отличие от М. разработка соответствующих изделий в традиционное понятие сбыта не входит. В коммерческом М. различают специальные направления, связанные с типом предприятия (маркетинг в торговле), характером продукции (М. товаров, М. услуг) или ее назначения (М. потребительских товаров, М. инвестиционных товаров). Управление М. требует творческого подхода, координации всех сторон деятельности предприятия, а также учета социальных последствий использования инструментов М. К инструментам М. относят: ассортиментную политику, политику коммуникации, торговую политику, политику цен и других договорных условий. Каждый из названных инструментов содержит стратегические и тактические аспекты.

Инструменты маркетинга – die Marketinginstrunente

Маркетинг товаров – das Sachgьtenmarketing

Управление маркетингом – das Marketingmanagement

Организация маркетинга – die Marketingorganisation

Планирование маркетинга – die Marketingplanung

 

МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ (das Handelsmarketing) – применение идей маркетинга в торговых предприятиях с учетом специфики этой отрасли. Политика в области закупок включает выбор поставщика, путей снабжения, объема закупаемой партии, цены и других условий приобретения. К инструментам политики в области продаж относят выбор местоположения предприятия, ассортимент, розничную цену, форму доставки, послепродажное обслуживание, формы общения с покупателями и др.

Ассортиментная политика – die Sortimentspolitik

Маркетинг в сфере закупок – das Beschaffungsmarketing

Маркетинг в сфере реализации – das Absatzmarketing

Политика в области объема заказа – die Bestellmengenpolitik

Политика в области услуг – die Servicepolitik

Политика местоположения – die Standortpolitik

Ценовая политика – die Absatzpreispolitik

 

МАРКЕТИНГ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ТОВАРОВ    (das Investitionsgьtermarketing) – сбыт товаров производственного назначения для предприятий и организаций, в том числе заводов «под ключ». М.и т. характеризуется рядом особенностей: спрос на инвестиционные товары носит производственный характер (он определяется решениями о выпуске продукции); процесс принятия решений намного продолжительнее, чем в сфере потребительских товаров, и зависит от ряда факторов (новизна решаемой задачи, готовность к переменам, имеющиеся средства и др.); в принятии решения, как правило, участвуют представители нескольких подразделений, имеющих свои интересы. Инструментами М.и т. выступает та же ассортиментная, сбытовая, ценовая и договорная политика, однако акценты могут быть иными, чем в маркетинге потребительских товаров. Ассортиментная политика играет особенно важную роль при сложном ассортименте и высокотехнологичной продукции. В плане коммуникации на первом месте находятся прямые связи, ознакомление покупателя с продукцией, тогда как реклама в средствах массовой информации имеет скорее второстепенное значение. Политика цен и скидок в М. и т. также играет меньшую роль.

Сдача предприятия «под ключ» – die schlьsselfertige Fabrik

МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ   (das Konsumgьtermarketing) – сбыт, ориентированный на конечных потребителей. При этом различают товары повседневного, периодического и редкого (специального) спроса, так как от вида товара зависит поведение покупателей, а следовательно, и применяемый метод маркетинга инвестиционных товаров. Тем не менее этому маркетингу присущи некоторые общие черты: первичный спрос (т.е. потребление как самоцель, а не для производства других товаров); множественность покупателей; многосту­пенчатый сбыт (в отличие от прямых связей); анонимные рыноч­ные контакты. В зависимости от характера товара и некоторых других факторов выделяют маркетинг, ориентированный в большей степени на конечного потребителя (массовая реклама); маркетинг, во многом ориентированный на торговые предприятия (скидки торговцам и т.п.); сочетание различных форм маркетинга.

Конечный потребитель – der Endverbraucher

Товары периодического спроса – Gьter des gehobenen Bedarfs,

shopping goods, англ.

Товары повседневного спроса – Gьter des tдglichen Bedarfs,

convenience goods, англ.

Товары специализированного спроса – Gьter des Specialbedarfs,

specialty goods, англ.

МАРКЕТИНГ УСЛУГ (das Dienstleistungsmarketing) – сфера маркетинга, учитывающая специфику услуг. Они не поддаются хранению, часто индивидуализированы и предоставляются в разовом порядке, трудоемки и редко поддаются стандартизации. Оказание услуг происходит на основе прямых и интенсивных контактов с клиентом. Спектр разнообразных услуг делят на потребительские и производственные услуги, что рекомендуется учитывать при разработке концепции маркетинга и выборе инструментов маркетинга. В частности, эти и другие особенности услуг имеют для маркетинга ряд последствий: М.у. предполагает, как правило, особенно доверительные отношения, которые создаются на основе надежности и своевременности предоставления услуги; ценность услуги, ее соразмерность с ценой не всегда поддаются точному учету со стороны потребителя, поэтому существуют большие возможности для маневрирования ценой и условиями оказания -услуги. М.у. предполагает со стороны производителя гибкость, контакт­ность, способность к импровизации и самообладание.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (die Marketingforschung, die Absatzforschung) – систематический поиск, сбор, обработка и истолкование информации по всем проблемам маркетинга товаров и услуг. В этом смысле М.и. шире изучения рынка. Цель М.и. – улучшить принятие решений, оценку стратегий и мероприятий в области маркетинга на основе использования внутренних и внешних данных. М.и. включают четыре этапа: 1) определение проблемы и планирование проекта (формирование подлежащей изучению проблемы с учетом целей маркетинга, фактора внешней среды, состояния конкуренции); 2) сбор информации (включая принятие решения о методах ее получения); 3) оценка данных (как самый важный этап, предполагающий истолкование информации); 4) коммуникация (полученную информацию и выводы, сделанные на ее основе, сообщают заинтересованным лицам, например, в виде отчета об исследовании).

Истолкование данных – die Auswertung der Information

Коммуникация – die Kommunikation

Получение данных – die Informationsgewinnung

Формулирование проблемы – die Problemdefinition

МАТРИЦА «ДОЛЯ РЫНКА — РОСТ РЫНКА» (die Marktanteils-Marktwachstums-Matrix) – матрица из четырех квадрантов, которая служит целям определения стратегического поведения предприятия или его хозяйственных единиц. Матрица базируется на сочетании факторов успеха при различных долях рынка с учетом действий самых сильных конкурентов и перспектив роста рынка. В качестве самых высоких принимают темпы прироста, превышающие 10%. Из соответствующих комбинаций в квадрантах выводят нормативные стратегии для отдельных видов продукции в зависимости от спроса на них. Критерием

служит получение прибыли на основе увеличения доли рынка или выручки, а также сбалансирования портфеля инвестиций.

МАТРИЦА «ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА — СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ПРЕДПРИЯТИЯ» (die Marktattraktivitдts-Geschдftsfeldstдrken Matrix) – концепция многофакторного анализа портфеля инвестиций, при котором учитывается привлекательность рынка (на основе критериев роста, размера, риска, издержек доступа на него, конкурентной ситуации и др.), а сильные стороны предприятия определяют с учетом его доли на рынке, качества продукции, преимуществ местоположения и сбыта.

МАТРИЦА «СТАДИИ РЫНКА — КОНКУРЕНТНЫЕ ПОЗИЦИИ» (die Marktstadien-Wettbewerbspositions-Matrix) – разновидность анализа портфеля инвестиций, при котором матрица базируется на двух аспектах – стадия рынка (зарождение, рост, зрелость, старение) и позиции в конкуренции (сильные, благоприятные, равные, слабые). Отсюда выводят дифференцированные стратегии, которые лучше приспособлены к конкретной рыночной ситуации по сравнению с обычными стратегиями.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ  (das internationale Marketing) – планомерное и систематическое проникновение на заграничные рынки. Различают следующие формы М.м.: «национальный» маркетинг, т.е. применение инструментов маркетинга с учетом национальной специфики зарубежного рынка; «глобальный» маркетинг, т.е. без учета национальных особенностей и на основе стандартных, унифицированных процессов маркетинга стремятся добиться повышения эффективности деятельности предприятия на мировом рынке; смешанные формы нацио­нального и глобального маркетинга.

Первый подход связан с более высокими затратами, а глобальный маркетинг более эффективен в смысле затрат; при смешанной форме пытаются воспользоваться преимуществами стандартизации и дифференциации и избежать недостатков первых двух форм.

Глобальный маркетинг – das globale Marketing

Интернационализация – die Internationalisierung

Национальные особенности – die lдnderspezifische Besonderheiten

Национальный маркетинг – das nationale Marketing

Смешанные формы маркетинга – die Mischformen des Marketings

НАДЗОР ЗА КОНКУРЕНЦИЕЙ (die Wettbewerbsaufsicht) – контроль, осуществляемый различными организациями и учреждениями за соблюдением законодательства против недобросовестной конкуренции и против ограничения конкуренции. В первом случае исходят из того, что за соблюдением закона должны следить сами предприятия, их объединения и союзы потребителей, которые, в случае необходимости, могут подать иск в суд. Во втором случае самоконтроль участников рынка признается недостаточным, и для поддержания конкуренции требуется контроль со стороны государства. К органам Н.з.к. относятся министерства экономики земель, выполняющие функции антикартельных органов. Федеральное картельное ведомство и Федеральное министерство экономики. Соответствующими полномочиями наделены Федеральное ведомство надзора за страховым делом и Федеральное ведомство контроля за кредитными учреждениями.

Государственный контроль – die staatliche Kontrolle

Закон против недобросовестной конкуренции –das Gesetz gegen

den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Закон против ограничения конкуренции – das Gesetz gegen

Wettbewerbsbeschrдnkungen (GWB)

Контрольные органы – die Kontrollorganen

Министерство экономики земли – das Landeswirtschaftsministerium

Поддержание конкуренции – die Aufrechterhaltung des Wettbewerbs

Самоконтроль – die Sebstkontrolle

Федеральное ведомство контроля над страхованием – das

Bundesaufsichtsamt fьr das Versicherungswesen

Федеральное ведомство контроля над кредитом – das

Bundesaufsichtsamt fьr das Kreditwesen

Федеральное картельное ведомство – das Bundeskartellamt

НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ (der unlautere Wettbewerb) – понятие, которое определено в Законе против недобросовестной конкуренции от 1909 г. с уточнениями и дополнениями, принятыми в последующие годы (1969 г., 1986г.). Помимо этого закона, действует ряд других актов, например, Закон о скидках и др. Соответствующие нормы относятся прежде всего к нечестной рекламе, способной ввести в заблуждение, фиктивным сделкам, помехам в торговле и другим нарушениям, связанным с привлечением покупателей нечестным путем (на­пример, организацией сомнительных рекламных мероприятий).

НЕЧЕСТНАЯ РЕКЛАМА (die unlautere Werbung) – реклама, которая в соответствии с Законом против недобросовестной конкуренции считается недопустимой. Сюда, в частности, относятся безнравственная реклама и объявления, способные ввести в заблуждение. Назовем некоторые примеры в свете последних правил. Запрещена «завлекательная» реклама товаров, продаваемых с ограничением в одни руки. Например, супермаркет рекламирует кофе по исключительно низкой цене, а затем отпускает в одни руки не более 2 фунтов. Тем не менее разрешено указывать в рекламе (например, в газетном приложении) на то, что в магазине осталось ограниченное количество данного товара. Запрещены сопоставления цен в рекламе и упорядочены правила указания размеров снижения цен, так как такие сопоставления с трудом воспринимаются многими покупателями. Запрет относится прежде всего к объявлениям, в которых нынешние цены сопоставляются с прежними и создается впечатление, будто раньше действительно взималась такая цена (например, цены на все юбки снижены на 50%). Запрещена и такая реклама: «Изготовитель рекомендует цену 120 марок, теперь – 100 марок», так как внушает мысль, будто раньше магазин действительно продавал по 120 марок.Новые правила упорядочили организацию различного рода рекламных мероприятий и распродаж. В принципе, не разрешается проведение «особых мероприятий» в магазинах вне регулярной торговой практики, создающих впечатление о каких-либо особых преимуществах. Исключение составляют зимние и летние распродажи, обычно продолжающиеся 12 рабочих дней, а также «юбилейные» распродажи, разрешенные предприятиям, проработавшим 25 лет. Но, как и прежде, распродаже подлежат лишь некоторые группы товаров – текстиль, одежда, обувь и некоторые кожиз-делия и спорттовары (изделия из стекла, фарфора и камня сезонной распродаже не подлежат). Распродажа по случаю закрытия допускается в «экстремальных случаях» и при прекращении деятельности. Законодателем предусмотрены экстренные случаи и предельный срок распродажи – 12 дней. Распродажа товаров по случаю прекращения деятельности допускается лишь в том случае, если в течение предшествующих трех лет владелец магазина не продал аналогичное предприятие. Не допускается распродажа товаров только филиала (при сохранении основного магазина) или одной группы товаров (при наличии в ассортименте других товарных групп). Распродажа товаров по случаю закрытия допускается в течение 24 дней. Не допускается продолжение работы магазина с участием того же владельца или его бывшего работника непосредственно после проведения распродажи или же повторное открытие магазина той же специализации ранее чем через два года после продажи. О распродаже в экстренном случае следует сообщить не позднее чем за неделю, а по случаю закрытия магазина – за две недели местной промышленно-торговой палате . В извещении указываются основания, дата начала и конца распродажи, вид и количество распродаваемых товаров. При распродаже в связи с реконструкцией магазина указывается торговая площадь, а при продаже магазина – сколько времени он функционировал. Покупатель вправе отказаться от договора купли-продажи, если он был заключен в результате ложной рекламы не только магазина, но и производителя, но при том условии, что владелец магазина знал или должен был знать о такой рекламе (например, он ссылался на рекламу изготовителя в своей рекламе). Если покупатель узнает из специального журнала, что товар не отвечает рекламируемым свойствам, он может вернуть его в магазин не позднее шести месяцев после покупки.

Вводящая в заблуждение реклама – die irrefьhrende Werbung

Завлекательная реклама – die Lockvogel-Werbung

Законодатель – der Gesetzgeber

Запрет на рекламу – das Verbot der Werbung

Зимняя распродажа – derWinterschluЯverkauf

Летняя распродажа – der SommerschluЯverkauf

Ограничение отпуска (в одни руки) – die mengenmдЯige Beschrankung

Полная распродажа – der Tolalausverkauf

Право отказаться от покупки – das Rьcktrittsrecht

Сопоставление цен – die Preisgegenьberstellung

Специальная распродажа – der Sonderverkauf

Специальное мероприятия – die Veranstaltung

Торговое мероприятие – die Verkaufsveranstaltung im Handel

НИША (рыночная ниша) (die Nische, die Marktnische) – сегмент рынка, возникший в результате проведения соответствующей стратегии в области конкуренции. Эта стратегия базируется на том, что в ряде случаев специализированные предприятия способны добиться на рынке большик успехов по сравнению с неспециализированными; часть ее применяют в сочетании со стратегией «лидерства в издержках» и дифференциации продукции. В своей Н. предприятие может располагать монопольным положением.

Стратегия создания ниши – die Nischenstrategie

НОРМАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ (маркетинга) (die Norm-Strategien) – стратегии, рекомендуемые в рамках анализа портфеля инвестиций в зависимости от рыночной ситуации. Так, матрица «доля рынка — рост рынка» в зависимости от ситуации рекомендует следующие стратегии: для продуктов, рынок которых растет и которые занимают на нем значительную долю (продукты – «звезды»), следует сохранять ведущие позиции на рынке и даже несколько укреплять их. Если же рынок растет, но доля данных продуктов на нем незначительна, возникает проблема: при ограниченных ресурсах увеличивать долю на рынке всех таких продуктов затруднительно. Для «дойных коров» (высокая сравнительная доля на рынке, отличающемся слабым ростом) не рекомендуется расширять производственные мощности, а инвестировать лишь в замещение и рационализацию оборудования, с тем чтобы максимизировать поступление наличности (cash flow, англ.). Последняя необходима для инвестирования в другие продукты. Для «проблемных продуктов» (рынок не растет, а их доля на нем незначительна) нормативная стратегия будет заключаться в дезинвестировании. Аналогичным образом Н.с. вытекают из других матриц.

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ (der GroЯhandel) – подотрасль торговли; основными покупателями оптовых предприятий выступают промышленные, розничные, строительные и другие фирмы, а также предприятия сферы услуг. Независимые от промышленности и розничной торговли оптовые предприятия сохраняют сильные позиции на рынке, но существует тенденция к вытеснению их организационно обособившимися оптовыми звеньями промышленных и розничных компаний в рамках «вертикальной» интеграции. Большое распространение поэтому получают различные виды кооперации в сфере оптовой торговли, призванной обеспечить более выгодные условия покупки благодаря увеличению партии. Объединение по совместной закупке торговых и ремесленных предприятий, универмагов и оптовых торговцев может выступать в виде общества с ограниченной ответственностью . Товарищества розничных торговцев по совместной закупке, оформленные в виде кооператива,  первоначально были задуманы в качестве организации самопомощи мелких торговцев с целью защитить их самостоятельность против универмагов, но в настоящее время их задачи шире. Члены товарищества не несут твердых обязательств по приобретению у них товаров. «Собственное закупочное звено» кооперативной группы магазинов или многофилиальной компании розничной торговли действует как самостоятельная организация и берет на себя в полном объеме торговый риск. Она, впрочем, согласовывает с магазинами, входящими в компанию в целом, объемы поставок и цены. Организационные и правовые формы оптовых предприятий многообразны. В последние годы в ФРГ (как и в США) получают распространение оптовые предприятия самообслуживания «кэш-энд-кэрри»; при этой форме покупатели (розничные торговцы, владельцы ресторанов, ремесленники) сами отбирают товар, оплачивают его и доставляют к месту использования. Ассортимент включает главным образом товары повседневного спроса, но в крупных фирмах он шире. Однако под воздействием конкуренции эта форма оптовой торговли также трансформируется в связи с переходом к доставке товаров покупателям собственными си­лами и т.п.

Закупочная контора – das Einkaufkontor

«Кэш-энд-кэрри» – die Cash-and-Carry Handlung

Объединение по совместной закупке – die Einkaufsgemeinschaft

Склад – das Lager

Собственное закупочное звено – das Eigengeschдft, das Propergeschдft

Товарищество по совместной закупке – die Einkaufsgenossenschaft

ПАНЕЛЬ (das Panel) – специально подобранная группа лиц или предприятий, считающихся представительными, для опроса иди наблюдения в течение продолжительного периода времени. Соответственно различают «потребительскую» и «(Торговую» панели. Первая, в свою очередь, делится на индивидуальную П., когда относительно произведенных покупок опрашивают отдельных лиц, и семейную П., когда в центре интересов находится семья в целом. Торговая П. состоит из розничных и оптовых предприятий; в них осуществляют наблюдение за ходом продажи соответствующих товаров, средним сроком пребывания на предприятии и средней оборачиваемостью. Наблюдение за торговыми предприятиями производят преимущественно институты, специализирующиеся на изучении рынка. Панельное исследование как метод изучения рынка рекомендуется в тех случаях, когда разовое исследование, например, экспериментального рынка считается недостаточным или стремятся выявить изменение предпочтений покупателей с течением времени. При панельном исследовании предостерегают против искажения достоверности результатов в силу того, что участники П. свыкаются с постоянным наблюдением и сознательно или несознательно меняют свое поведение, избегают спонтанных закупок, предпочитают продукты, фигурирующие в анкете, либо сообщают о покупках, которые фактически не производились («эффект П»). Кроме того, происходит «убывание П», т.е. уменьшение числа ее участников в результате переезда, нежелания отвечать на вопросы в течение длительного времени и т.д. Этому процессу можно противодействовать путем небольших материальных стимулов для участников и регулярной инвентаризации П.

Индивидуальная панель – das Individualpanel

Панельное исследование – die Panelerhebung

Потребительская панель – das Verbraucherpanel

Семейная панель – das Haushaltspanel

Торговая панель – das Handelspanel

Убывание панели – die Panelsterblichkeit

Эффект панели – der Paneleffekt

 

ПОКУПАТЕЛЬ (der Kunde, der Abnehmer) - клиент, получатель и заказчик продукции. Важное значение, придаваемое на предприятиях взаимоотношениям с П., нашло отражение в концепции «управления П.», согласно которой для различных П. или групп П. разрабатывают особые программы маркетинга с учетом различий в проблемах и значимости отдельных категорий П. Организационно управление П. оформляется в виде создания соответствующей организационной структуры  штабной или матричной формы. При наличии особо крупных П. дифференциация подразделений предприятия может доводиться до отдельных покупателей. Такая форма характерна, например, для пищевой промышленности, где крупные многофилиальные торговые компании, закупочные объ­единения и концерны универмагов требуют различных концепций маркетинга и договариваются о них с поставщиками. При работе с П. используют различные методы изучения рынка. Распространение получил опрос П. относительно будущих намерений. Такой опрос легче осуществить в отношении П. инвестиционных товаров, так как круг их значительно уже, чем в сфере потребительских товаров.

Группа (категория) покупателей – die Kundengruppe

Опрос покупателей – die Abnehmerbefragung

Ориентация на покупателей – die Kundenorientierung

Управление покупателями – das Kundenmanagement

ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ (die Kundendienst, After-Sales-Service, англ.) – дополнительные услуги, оказываемые покупателю после приобретения товара (обучение пользо­ванию, монтаж, обслуживание, ремонт).

Консультирование пользователя – die Beratung der Benutzer

Монтаж (сборка) – die Montage

Обслуживание (приборов) – die Wartung

Обучение пользованию – die Schulung der Benutzer

Политика обслуживания покупателей – die Kundendienstpolitik

Ремонт – die Reparatur

Рынок средств обслуживания и запасных частей – der AnschluЯmarkt

Упаковка – das Verpacken

ПРЕДЛОЖЕНИЕ (das Angebot) – количество товаров, предлагаемое к обмену или продаже и зависящее от цены. Характер П. описывается функцией П., которая показывает зависимость между предлагаемым количеством и ценой. Обычно график свидетельствует о том, что при снижении цены предлагаемое количество уменьшается. Относительное изменение предлагаемого количества при относительном изменении цены называют эла­стичностью П.

Функция предложения – die Angebotsfunktion

Эластичность предложения – die Angebotselastizitдt

ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ И РЫНКА (Konsum- und Marktpsychologie) – раздел экономического психологии, изучающей поведение индивидуальных покупателей (потребителей). При этом под поведением понимают все относящиеся к покупкам аспекты – количественные, качественные, временные, пространственные и личностные, а также информационные аспекты процесса закупок. Имеющиеся типологии покупателей основаны на различных, отчасти пересекающихся критериях, относящихся к покупкам и сегментации рынка. Это – социодемографические критерии (пол, возраст, доход и т.п.) и психологические критерии (установки, формы поведения и др.). Цель типологии – правильная ориентация стратегии и надлежащий выбор инструментов марке­тинга.

Существуют такхе классификации покупок и решений о покупках. В широком смысле под этим понимают процесс от восприятия продукта до его выбора, в узком смысле – совершение покупки. Проводят, в частности, различие между индивидуальными и коллективными решениями, принимаемыми в организациях и семьях. В зависимости от характера необходимой информации и стимула к покупкам последние делят следующим образом: случайные покупки, которые зависят от сиюминутных побуждений; при этом действия, связанные с получением и обработкой информации в момент покупки, отсутствуют; «привычные» покупки – производятся рутинным образом, по заученной программе, без поиска новых вариантов, а следовательно, без получения и переработки новой информации; рациональные покупки – покупатель проявляет активный интерес к получению и обработке информации до совершения покупки, которая связана с рассмотрением и оценкой альтернатив. Для изучения покупательских намерений и прогнозирования их поведения строят различные модели. Одна из них описывает вероятность покупки данного товара в определенный момент времени с учетом интересов покупателя и торговой ситуации. Факторами при этом, в частности, служат финансовое положение покупателя, наличие товара, установка в отношении продукта, наличие времени. Другая модель предназначена для измерения установок потребителей в отношении определенных продуктов и марок. С помощью этого метода на основе шкалирования получают идеальный и реальный образ потребителя определенного продукта.

Поведение покупателя – das Kauferverhalten

Покупательские намерения – die Kaufabsicht

Привычная покупка – der Gewohnheitskauf

Рациональная покупка – der Rationalkauf

Решение о покупке – die Kaufentscheidung

Случайная покупка – der Impulskauf

ПУТЬ СБЫТА (der Absatzweg, der Distributionsweg) – путь продукта от места производства до конечного потребителя по всей сбытовой цепи. Последняя включает все звенья, участвующие в сбыте – самостоятельные и несамостоятельные. К несамостоятельным звеньям относятся сбытовые подразделения производственного предприятия (в том числе коммивояжеров, а также внешние склады), к самостоятельным – торговые предприятия, торговые агенты и представители. Экономически и юридически самостоятельных агентов сбыта иногда именуют «посредниками в сбыте», это прежде всего оптовые и розничные торговцы. Выбор и формирование П.с. представляют собой весьма важные решения в концепции маркетинга. При этом учитывают такие факторы, как вид и сложность товара, необходимость в его рекламе, состав покупателей и характер конкуренции. Условно проводят различие между прямым и непрямым сбытом; во втором случае, в отличие от первого, П.с. пролегает через розничную и/или оптовую торговлю. Политика в области П.с. включает решения о числе звеньев сбытовой цепи, которое варьирует в зависимости от характера сбыта, а также о том, должен ли сбыт носить всеохватывающий или избирательный характер.

Непрямой сбыт – der inderkte Vertrieb

Политика в области пути сбыта – die Absatzwegpolitik

Посредник в сбыте – der Absatzmittler

Прямой сбыт – der direkte Vertrieb

Сбытовая цепь – die Absatzkette

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ (die Distribution, die Verteilung) – совокупность решений и действий, связанных с движением продукта от производителя к конечному потребителю; сюда относится не только физическое перемещение товара (например, решения о путях транспортировки), но и выбор числа торговых посредников (каналов сбыта). Соответствующие решения зависят от характера продукта и принимаются с учетом соображений маркетинга. Под «системой» Р. понимают всех участников Р. – изготовитель, оптовый и розничный торговцы, перерабатывающее предприятие, потребитель. Из суммы затрат всех звеньев системы Р. складываются издержки Р. Тем самым издержки Р'. отличаются от издержек сбыта, которые относятся к одному производителю или торговцу. В целом же термины «распределение» и «сбыт», очевидно, в значительной мере пересекаются.

Издержки распределения – die Distributionskosten

Политика распределения – die Distributionspolitik

Путь распределения – der Distributionweg

Система распределения – das Distributionsystem

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ (die Werbewirkung, der Werbeerfolg) – факторы, учитываемые при определении целей рекламы и при оценке степени их достижения. Будучи составной частью целей предприятия и маркетинга, цели рекламы делятся на экономические и внеэкономические, общие и специфические. Экономические цели выражаются в показателях прибыли, оборота, издержек, которые, впрочем, трудно соотнести с рекламными мероприятиями, так как на них влияют все инструменты маркетинга. Внеэкономические цели включают степень известности продукта, предпочтения и т.п. К общим целям относятся поддержание и обеспечение спроса, увеличение доли на рынке, отражение конкуренции, к специфическим целям – повышение степени популярности новой марки товара, воздействие на имидж предприятия, увеличение оборота в регионе, где он недостаточен, и т.п. Контроль Р.р. означает выяснение степени достижения экономических и внеэкономических целей рекламы. Как отмечалось, оценка экономических результатов рекламы в чистом виде крайне затруднена. Внеэкономический результат проявляется, в частности, в повторном узнавании рекламного послания, отношении к фирменному знаку, покупательских намерениях и т.д. Все это изучается с применением различных методов.Внеэкономические цели – die auЯerцkonomischen Werbeziele

Контроль эффективности рекламы – die Werbewirkungskontrolle

Общие цели – die generellen Werbeziele

Прогноз результативности рекламы – die Werbeerfolgsprognose

Специфические цели – die speziellen Werbeziele

Функция эффективности рекламы – die Werbewirkunsfunknon

Цели рекламы – die Werbeziele

Экономические цели – die цkonomischen Werbeziele

РЕКЛАМА (die Werbung) – совокупность мер, проводимых с применением средств рекламы с целью положительно воздействовать на установки и поведение реальных и потенциальных покупателей в отношении определенного продукта, группы продуктов или предприятия. Решения в области Р. включают ее планирование, организацию и контроль результативности Р. Планирование Р. предполагает формулирование ее целей, составление рекламной сметы и выбор средств (носителей) и «рекламного послания», т.е. центральной мысли рекламного объявления, которая подчеркивает своеобразие данного продукта или предприятия. Планирование Р. базируется на информации, полученной в рамках изучения рынка — данных о его динамике, этапах цикла жизни продукта, состоянии конкуренции, стоимости рекламы в отдельных средствах массовой информации и т.д. Р. может осуществляться на коллективных началах несколькими предприятиями, которые находятся на одной технологической ступени (горизонтальная Р.) или на разных ступенях (вертикальная Р.). Возможны различные формы коллективной Р.: при Р. «корзиной» одновременно рекламируют по меньшей мере два продукта, ориентированных на совпадающие целевые группы покупателей; «совместная» Р. – в рекламном объявлении фигурируют наименования ряда рекламодателей, например, несколько торговцев с одной улицы или одного торгового центра приглашают посетить соответствующий район; «объединенная» Р. – производители однородной продукции не выступают под собственной маркой, а используют общий лозунг (например, «пейте больше молока»). Различают также «общую» Р., не рассчитанную на четко определенную целевую группу (например, Р. товаров, продаваемых под фирменным знаком и предназначенных для широких кругов покупателей), и «единичную» Р., адресованную конкретным индивидам (например, в рамках рекламной беседы или письма). Организация Р. связана с производством и размножением рекламных материалов, проведением рекламной кампании в увязке с другими мерами в области маркетинга.

Вертикальная реклама – die vertikale Werbung

Горизонтальная реклама – die horizontale Werbung

Индивидуальная реклама – die Einzelwerbung

Коллективная реклама – die Kollektivwerbung

Общая реклама – die Allgemeinwerbung

Объединенная реклама – die Gemeinschaftswerbung

Планирование рекламы – die Werbeplanung

Построение рекламы – die Werbegestaltung

Реклама «корзиной» – die Huckepackwerbung

Рекламная кампания – die Werbekampagne

Рекламная концепция – die Werbekonzeption

Совместная реклама – die Sammelwerbung

РЕКЛАМНАЯ СМЕТА (das Werbebudget) – финансовые средства, выделенные на цели рекламы, как правило, на год. Методы планирования P.c. разнообразны: в виде доли (%) от суммы продаж; по принципу «все, что вы можете себе позволить» (в виде остаточной величины после выделения средств на все прочие мероприятия маркетинга) , паритет с конкурентами – с ориентацией на аналогичные издержки конкурентов (получить соответствующую информацию весьма затруднительно, к тому же успешно функционирующие на рынке предприятия расходуют на рекламу больше, чем их доля в объеме продаж рынка);

в виде затрат на единицу сбываемой продукции. Перечисленные методы считаются относительно простыми и «неаналитическими». Напротив, при «аналитических» методах P.c. пытаются увязать с целями рекламы. При этом исходят из того, что может быть определен некий оптимальный бюджет рекламы. В основе этих методов лежат подходы предельного («маржинального») анализа: оптимальный бюджет соответствует ситуации, когда предельные издержки, относящиеся к дополнительно проданным в результате рекламы товарам, равны предельной выручке, относящейся к этим товарам. В планирование P.c. входит также распределение рекламных средств по направлениям и времени расходования. Принимаются решения о продуктах, подлежащих рекламированию с учетом возможностей получения прибыли и влияния на другие продукты, а также о средствах рекламы с учетом стоимости и результа­тивности рекламы.

Метод паритета с конкурентами – die Wettbewerbs-Paritдts-Methode

Методы планирования рекламной сметы –

die Werbebudgetierungsverfahren

Распределение рекламных расходов – die Budgetallokation

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ (der Einzelhandel) – подотрасль торговли, предприятия которой ориентированы преимущественно на продажу конечным потребителям. Включает магазинную, посылочную и передвижную торговлю. Магазины в свою очередь классифицируют в зависимости от специализации, размера торгового зала, формы торговли. При крупных магазинах, как правило, имеется стоянка для автомобилей покупателей (расчетная норма – 25 кв. м на один автомобиль, включая подъезды).

Вспомогательные помещения (складские, конторские) – die Nebenflдche

Инвентаризация – die Inventur

Магазин – der Laden

Оборачиваемость товарного запаса – die Lagerumschlagsgeschwindigkeit

Передвижная торговля – der ambulante Handel

Покупатель магазина – der Kunde

Посылочная торговля – der Versandhandel

Предприятие массового питания – das Gastronomie-Betrieb

Продавец – der Verkдufer

Продовольственный магазин – das Lebensmittel-Einzelhandeisgeschдft

Самообслуживание – die Selbstbedienung

Специализированный магазин – das Fachgeschдft

Средний размер покупки – der Einkaufsbetrag

Стоянка для автомобилей – die Parkflдche

Товарный запас в сумме – der Lagerbestand

Товарный запас в днях – die Lagerdauer

Супермаркет – der Supermarkt

Торговый зал – der Verkaufsraum

Торговый центр – das Einkaufszentrum

Универмаг – das Warenhaus

 

РЫНОК (der Markt) – место обмена товарами и услугами; совокупность сделок, относящихся к определенному товару или услуге. Различают Р. товаров, услуг и факторов производства. Выделяют также: открытый Р., куда существует свободный доступ для любого субъекта и где господствует свободная конкуренция; ограниченный Р. (это считается самым распространенным случаем), куда доступ возможен при определенных условиях – наличие концессии или особого разрешения, сдача экзамена и т.п.; закрытый рынок, куда доступ определенным покупателям и производителям запрещен (например, Федеральное почтовое ведомство располагает исключительными правами на определенные виды услуг). В связи с понятием Р. сложилась обширная система терминов и словосочетаний, характеризующих различные рыночные процессы и явления, например: анализ рынка означает проводимое периодически изучение хода товарооборота; господство на Р. – состояние Р., требующее контроля за слияниями предприятий в соответствии с законодательством о картелях; доля рынка – соотношение объема сбыта данного предприятия и общего объема сбыта на данном рынке, выраженное в процентах; показатель конкурентных позиций данного предприятия; получение данных об общем объеме сопряжено с трудностями, так как сведения о конкурентах часто носят приблизительный характер; объем рынка – реализованное или прогнозируемое количество продаваемых товаров данной отрасли; потенциал Р. – «поглощающая способность» Р. или возможный объем продажи определенного вида продукции; прогноз Р. – выявление тенденций на Р.; анализ динамики и взаимных связей рыночных факторов; разграничение Р. – определение подходящего Р., его доли, объема и потенциала;

рыночная коммуникация – целенаправленная передача информации с целью повлиять на мнение и поведение покупателей в духе, желательном для предприятия; различают личную и безличную (через средства информации и т.п.) коммуникацию; рыночная ориентация – установки руководства предприятия и коллектива в целом, согласно которым стратегия предприятия должна базироваться на рыночной информации, что предполагает значительные усилия в деле изучения рынка; укрепление рынка – стратегия привлечения целевых групп покупателей с помощью рекламы с целью побудить к покупкам тех, кто ранее не приобретал данный товар. См. также Сегментация рынка. Формы рынка.

Анализ рынка – die Markterkundung

Господство на рынке – die Marktbeherrschung

Доля рынка – der Marktanteil

Закрытый рынок – der geschlossene Markt

Объем рынка – das Marktvolumen

Ограниченный рынок – der beschrankte Markt

Открытый рынок – der offene Markt

Потенциал рынка – das Marktpotential

Прогноз рынка – die Marktprognose

Разграничение рынка – die Marktabgrenzung

Рынок сбыта – der Absatzmarkt

Рынок товаров – der Gьtermarkt

Рынок услуг – der Dienstleistungsmarkt

Рынок факторов производства – der Faktormarkt

Рыночная коммуникация – die Marktkommunikation

Рыночная ориентация – die Marktorientierung

Укрепление рынка – die Marktfestigung

Цикл жизни продукта на рынке – der Marktlebenszyklus

СБЫТ (der Vertrieb, der Absatz) – функция предприятия по продаже его продукции; включает логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью и налаживание отношений с покупателями. Эту работу, как правило, выполняет отдел сбыта (торговый отдел), который занимается также получением и обработкой заказов, обслуживанием покупателей и расчетами с ними. Для организации взаимоотношений с покупателями часто используют коммивояжеров и торговых представителей (агентов). Организационные формы С. могут включать членение соответствующих отделов и должностей по территориям, покупателям, продуктам и функциям. Совокупность организационных и управленческих мер, относящихся к С., образует «систему С.». Политика С. во многом пересекается с политикой маркетинга. В качестве специфического явления такой политики можно назвать «ограничение С.» – договорные ограничения на С. товаров, согласованные, например, между производителем и оптовым торговцем. Они могут относиться к району деятельности, кругу покупателей и времени, в течение которого предлагается товар. Такие ограничения могут распространяться на продажу (только определенным покупателям) или на закупку (только у определенных поставщиков). Эти договоренности могут стать объектом внимания со стороны органов, контролирующих соблюдение правил конкуренции. К издержкам С. относят все расходы, связанные с реализацией продукции – содержание персонала, комиссионные, почтовые и телеграфные расходы и т.п. Эти издержки могут возникать в процессе работы не только отдела С., но и других подразделений, и учитываются они отдельно от издержек производства (изготовления) . Практикуется кооперация нескольких предприятий для совместного С. с целью повышения эффективности сбытовой деятельности и снижения издержек. Совместный сбыт возможен для предприятий, располагающих многими возможными рынками и продукцией широкого назначения (например, в химической промышленности) . Организационными формами совместного С. являются торговые конторы, распределительные склады и ярма­рочные стенды.

Анализ сбыта – die Absatzanalyse

Издержки сбыта – die Vertriebskosten

Изучение сбыта – die Absatzforschung

Коммивояжер – der Reisender

Обработка заказов – die Abwicklung von Auftragen

Объем сбыта – das Absatzvolumen

Ограничение закупок – die Bezugsbindung

Ограничение продаж – die Absatzbindung

Ограничение сбыта – die Vertriebsbindung

Организация сбыта – die Vertriebsorganisation, die Verkaufsorganisation

Отдел сбыта – die Vertriebsabteilung

Политика сбыта – die Vertriebspolitik

Прием заказов – die Akquisition von Auftragen

Прогноз сбыта – die Absatzprognose

Система сбыта – das Vertriebssystem

Совместный сбыт – der Gemeinschaftsvertrieb

Торговый отдел – die Verkaufsabteilung

Торговый представитель – der Handelsvertreter

СДЕЛКА (торговая) (das Geschдft) – распространенный термин, относящийся к торговым, финансовым и другим операциям; употребляется также в значении «предприятие», «хозяйственная единица», «бизнес» и т.п. Под условиями сделки, в частности, понимают перечень обстоятельств и правил, связанных с поставкой и расчетами при договоре купли-продажи. Условия поставки регулируют, например, право обмена, передачи товара, обычные в этих случаях штрафы, минимальное количество закупки, а условия расчета – предоплату, наложенный платеж, оплату наличными, гарантии, сроки. Выделяют форму «сделки-обязательства» – юридическую сделку, в результате которой возникает определенное обязательство, хотя оно и не является непосредственным ее предметом (например, передача права собственности на вещь при договоре купли). Под «срочными» С. понимают С. с товарами, валютой и ценными бумагами, исполнение которых происходит не в день заключения, а через определенный срок.

Гарантия оплаты – die Zahlungssicherungen

Наложенный платеж – die Nachnahme

Передача вещи – die Warenьbergabe

Передача собственности – die Ьbereignung

Право обмена (вещи) – das Umtauschrecht

Предоплата – die Vorauszahlung

Сделка-обязательство – das Verpflichtungsgeschaft

Срочная сделка – das Termingeschaft

Условия поставки – die Lieferungsbedingungen

Условия расчетов – die Zahlungsbedingungen

Условия сделки – die Geschдftsbedingungen

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА (die Marktsegmentierung) –деление всего рынка (например, рынка моющих средств) на однородные группы покупателей, отличные от других сегментов. Цель С.р. – выработать рекомендации для дифференцированного подхода к различным группам покупателей в рамках маркетинга. Сегментация возможна на основе различных критериев и достигается на основе изучения рынка. Критерии следует выбирать таким образом, чтобы сегменты были достаточно большими, что облегчает разработку стратегии маркетинга. Различают следующие формы С.р.: демографическая сегментация – совокупность покупателей делят на основе социально-экономических и географических критериев (пол, возраст, семейное положение, профессия, образование, социальное положение, крупный город, малый город, сельская местность и т.п.); для целей С.р., как правило, прибегают к нескольким критериям, например, возраст, доход и состав семьи. Демографические критерии относительно просты, однако их информативность в отношении предпочтения тех или иных продуктов и поведения покупателей считается невысокой; «психографическая» сегментация – учитывает такие критерии, как установки в отношении данного продукта, личные особенности, свойства и поведение покупателей, в том числе, потребительские привычки. На основе степени С.р. вырабатывают определенный подход к нему, т.е. решение о том, каким образом предприятие намерено продавать продукцию. При отсутствии или слабой С.р. практикуют недифференцированный подход. Потребителям предлагают относительно стандартные продукты, рекламная деятельность направлена на то, чтобы обеспечить единство оценок и поведения всех представителей целевой группы потребителей. При С.р. рекомендуется дифференцированный подход, при котором подчеркиваются особенности представителей целевой группы и различия в оценках и поведении покупателей.

Группа покупателей – die Kдufergruppe

Демографическая сегментация рынка – die demographische

Marktsegmentierung

Дифференцированный подход к рынку – die differenzierte

Marktbearbeitung

Поведение покупателей – das Kдuferverhalten

Потребительские привычки – die Kaufgewohnheiten

Психографическая сегментация рынка – die psychographische

Marktsegmentierung

Сегменты рынка – die Marktsegmente

СКИДКА (der Rabatt) – уступка с цены, предоставляемая покупателю продукции. С. ведет к изменению цены, а потому служит также средством варьирования цен. Существуют различные системы С.: функциональная С., предоставляемая в разных формах – торговая С. в порядке компенсации торговых функций оптовых и розничных предприятий; сбытовая С., связанная с возмещением затрат, связанных с вывозом товара, его хранением, обслуживанием покупателей и финансированием покупок; количественная С., предоставляемая при покупке определенного количества продукции; она может относиться к разовой сделке или совокупности сделок за некоторый период; в этих случаях говорят также о «бонусе» (премии); С. за лояльность, предоставляемая покупателю, который приобретает товар преимущественно или исключительно у данного поставщика; временная С., предоставляемая покупателю в случае заказа или получения товара к определенному сроку; примерами могут служить С. при предварительном заказе и т.п. Политика С. и их дифференциация направлены на увеличение оборота, привлечение покупателей, а также должное регулирование поступления заказов во времени. Порядок предоставления С. отчасти контролируется в рамках надзора за конкуренцией.

Временная скидка – der Zeitrabatt

Дифференциация скидок – die Rabattdifferenzierung

Количественная скидка – der Mengenrabatt

Политика скидок – die Rabattpolitik

Премия – der Bonus

Система скидок – das Rabattsystem

Скидка за лояльность – der Treuerabatt

Функциональная скидка – der Fuktionsrabatt

СПРОС (die Nachfrage) – конкретная и подкрепленная платежными средствами потребность в товарах и услугах. Факторы, влияющие на С., многообразны. При построении «функции С.» (функции «цена-сбыт») исходят из того, что решающим фактором служит цена. Соотношение между изменением цен и объемом С. именуют эластичностью С. в зависимости от цены, а соотношение между изменением дохода покупателя и объемом спроса – эластичностью С. в зависимости от дохода. В соответствии с концепциями цикла жизни продукта на рынке особое значение придается технологии (цикл С. – технология). При этом исходят из того, что в ряде отраслей (например, сфере выпуска бытовой электроники) на спрос все большее влияние оказывают изменения технологии и свойств продукта. «Оценка спроса» призвана выявить реакцию покупателей на изменения, например, цен с учетом возможностей сбыта собственной продукции, продукции конкурентов и воздействия на поведение покупателей. При этом определяют «ценовые пороги», т.е. некие крайние значения цен как фактора С.

Оценка спроса – die Nachfrageschдtzung

Функция спроса – die Nachfragefunktion

Ценовые пороги – die Preisschwellen

Цикл «спрос-технология» – der Nachfrage-Technologie Zyklus

Эластичность спроса от дохода – die Einkommenselastizitдt der

Nachfrage

Эластичность спроса от цены – die Preiselastizitдt der Nachfrage

СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ (das Werbemittel) – инструмент для воплощения и передачи рекламного послания; сюда относят печатную, телевизионную, радиорекламу, оформление витрин, устную беседу с покупателем, лотереи, игры и т.п. Когда С.р. ограничивают средствами информации, говорят также о «носителях» рекламы. Однако оба понятия часто используют как синонимы. Соответственно говорят об анализе, прогнозировании, планировании, выборе и контроле С.р. или «носителей» рекламы. Проблема выбора существует также и внутри данного С.р. (например, из числа газет или радиостанций). Критериями при этом служат пространственный и количественный охват, качественные свойства, цена рекламного объявления. Успех рекламной кампании прогнозируют иногда до ее начала с помощью предварительного опробования (тестирования) С.р. и рекламных материалов на основе субъективных методов (экспертной оценки) или более объективных подходов (методов психо­техники).

Анализ средств рекламы – die Mediaanalyse

Выбор средства рекламы – die Mediaselektion

Выбор внутри средства рекламы – die Intra-Media-Selektion

«Носитель» рекламы – der Werbetrдger

Планирование средств рекламы – die Mediaplanung

Прогноз успеха рекламного средства – die

Werbemittelerfolgsprognose

Средства информации – die Media

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ (die Verkaufsfцrderung) – совокупность действий, которые в краткосрочном плане призваны увеличить сбыт и повлиять в этом направлении на покупателей, службу сбыта и торговцев. Соответственно С.п. включает три главных направления: стимулирование покупателей с целью побудить их к приобретению продукции данного предприятия путем различных рекламных мероприятий, включая лотереи, пробы продуктов, выгодные начальные цены и т.п.; целями стимулирования службы сбыта предприятия служат мотивация работников и повышение их квалификации с помощью соответствующей системы оплаты труда, организации конкурсов, учебных мероприятий, выпуска вспомогательных материалов (брошюр, фильмов) и т.д.; стимулирование торговцев нацелено на владельцев и работников торговых предприятий; помимо названных выше мер прибегают к скидкам с цены новых продуктов, проведению рекламных мероприятий в магазинах силами производителя, предоставлению им рекламных материалов и др. С.п. имеет особое значение на рынках, отличающихся острой конкуренцией (например, продовольственных товаров).

Вспомогательные (торговые) материалы – die Verkaufshilfen

Стимулирование покупателей – die Verbraucher-Promotions

Стимулирование службы сбыта – die AuЯendienst-Promotions

Стимулирование торговцев – die Hдndler-Promotions

 

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА (die Marketingstrategien) – планирование и реализация целей маркетинга в течение продолжительного периода. Понятие С.м. употребляют применительно к различным направлениям деятельности: стратегия поиска рынков и источников роста (стратегия проникновения на рынок, стратегия разработки продукции, стратегия развития рынка, стратегия диверсификации); стратегии управления портфелем ценных бумаг (инвестиционные стратегии, стратегия свертывания инвестиций); стратегия выбора круга покупателей и сегментов рынка; стратегии в отношении участников рынка – покупателей, конкурентов, посредников. Инвестиционные стратегии – die Investitionsstrategien

Определение целей маркетинга – die Marketingzielsetzung

Стратегии в отношении участников рынка- die Marktteilnehmersstrategien

Стратегия выбора рынка – die Marktwahlstrategien

Стратегия дезинвестирования – die Desinvestitionsstrategie

Стратегия диверсификации – die Diversifikationsstrategie

Стратегия поиска рынка – die MarkterschliЯungstrategie

Стратегия проникновения на рынок – die Marktdurchdringungsstrategie

Стратегия развития рынка – die Marktentwicklungsstrategie

Стратегия разработки продукции – die Produktentwicklungsstrategie

Управление ценными бумагами – das Portfolio-Management

Цели маркетинга – die Marketingziele

СТРАТЕГИЯ УЧАСТНИКОВ РЫНКА (die Marktteilnehmerstrategien) – стратегии, к которым прибегают с учетом действующих на рынке субъектов, а именно, потребителей, конкурентов в сфере производства и торговых посредников. При ориентации на потребителей принимаются решения, связанные со степенью дифференциации или сегментации рынка. Ориентация на конкурентов предполагает учет поведения других производителей соответствующих товаров или услуг. При ориентации на торговлю в центре внимания находятся пути сбыта, а также проблемы вертикальной интеграции.

Стратегии (подходы), ориентированные на конкурентов –

die konkurenzorienderten Strategien (Ansдtze)

Стратегии, ориентированные на потребителей, –

die kundenorientierte Strategien

Стратегии, ориентированные на торговлю, – die handelsorientierten

Strategien

ТОРГОВЛЯ (der Handel) – понятие имеет двоякое значение; как функция – экономическая деятельность, связанная с покупкой и продажей товаров без их существенной доработки или переработки; как отрасль – самостоятельные предприятия, осуществляющие исключительно или преимущественно торговые функции. Различают оптовую и розничную Т., а также внутреннюю и внешнюю Т. Источником возмещения издержек торгового предприятия и получения им прибыли служит торговая наценка (скидка) – процентная надбавка к закупочной цене (или скидка с розничной цены). Наука (учение) об экономике торгового предприятия включает следующие основные разделы: политика внутренней Т.; торговые функции и их распределение между каналами сбыта; менеджмент в Т., прежде всего торговый маркетинг; формы Т. и виды торговых предприятий.

Наука об экономике торгового предприятия – die Handelsbetriebslehre

Торговая наценка – die Handelsspanne

 

ТОРГОВЫЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ (der Handelsvertreter) – самостоятельный агент, который во многом сам регулирует свою деятельность и время работы. Этим он отличается от коммивояжера, который целиком выполняет указания фирмы или торгового служащего, который является штатным работником фирмы. Будет ли предприятие работать с Т.п. или коммивояжерами, представляет собой важное решение в области сбыта. При принятии решения учитывают количественные моменты (издержки, прибыль) и качественные критерии (информированность и т.п.). Т.п., как правило, работает на несколько предприятий и получает от них комиссионные в зависимости от товарооборота. Различают региональных и генеральных Т.п. Региональный представитель отвечает за определенный район и вправе претендовать на комиссионные и в том случае, если продажи осуществлены без его участия. Генеральный представитель занимается продажей не сам, а поручает ее «субподрядчикам».

Генеральный представитель – der Generalvertreter

Региональный представитель – der Bezirksvertreter

Торговый диалог – das Verkaufsgesprдch

Торговый персонал – das Verkaufspersonal

Торговый служащий – der Handlungsgehilfe

ФОРМА РЫНКА (die Marktform) – структурные особенности рынка, которые служат основой для теоретического анализа предложения, спроса и ценообразования. Разграничение Ф.р. базируется на следующих критериях: 1) Число участников рынка на стороне предложения и спроса; проводится различие между рынками с одним участником (монополия), несколькими участниками (олигополия) и многими участниками (полиполия) на стороне предложения и спроса. Такая схема ведет к нескольким комбинациям Ф.р. Однако такая классификация на основе числа участников не позволяет достаточно четко разграничить Ф.р., так как конкуренция заменителей при этом не учитывается, а Ф.р. зависит от того, как широко определяется данный товар. 2) Поведение участников рынка – мирная адаптация, стратегия борьбы или стратегия переговоров. 3) Степень влияния снижения цены одним предприятием на объемы продаж других предприятий (перекрестная ценовая эластичность) . Имеются и другие критерии классификации (например, по степени «совершенства» рынка).

Мирная адаптация – die friedliche Anpassung

Монополия предложения – das Monopol

Монополия спроса – das Nachfragemonopol

Олигополия предложения – das Oligopol

Олигополия спроса – das Nachfrageoligopol

Перекрестная эластичность – die Kreuzpreiselastizitдt

Поведение участников рынка – das Verhalten der Marktteilnehmer

Полиполия – das Polypol

Стратегия борьбы – die Kampfstrategie

Стратегия переговоров – die Verhandlungsstrategie

Число участников рынка – die Anzahl der Marktteilnehmer

 

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА (die Zieleruppe) – категория покупателей, на которых намерено преимущественно ориентироваться данное предприятие. Это могут, например, быть: молодежь, чувствительная к моде; люди спортивного склада и занимающиеся спортом; пожилые или больные люди; люди с высокими доходами; владельцы домов; владельцы автомобилей; дети; промышленные предприятия той или иной отрасли и т.п.

ЦЕНА (der Preis) – плата покупателя за товар или услугу. Применительно к предприятию говорят об установлении (определении) Ц. – конкретном процессе, который зависит от характера ориентации предприятия. При ориентации на издержки (удельные затраты) на них делают определенную наценку (в %) и получают Ц. При ориентации на спрос Ц. устанавливают тем выше, чем больше спрос на товар, учитывая, однако, имидж предприятия и продукта, платежеспособность покупателя и т.д. Наконец, при ориентации на конкурентов предприятие в основном учитывает поведение лидера на рынке и в меньшей степени – собственную ценовую политику. Существуют различные виды и классификации цен. Остановимся лишь на вопросе о том, в какой мере промышленное предприятие в состоянии поддержать желательный для него уровень Ц. на рынке. В связи с этим возникла концепция «рекомендации цен». Речь идет о необязательных и не закрепленных в договорах ценах, рекомендуемых изготовителем либо в виде прейскурантов, направляемых только торговцам, либо в виде указателей цен непосредственно на товарах. Изготовитель заинтересован в том, чтобы по возможности предупредить манипулирование ценами со стороны торговли и внушить потребителю определенное представление о соотношении цены и качества. Строго говоря, с точки зрения законов о конкуренции такие ценовые «рекомендации» не допускаются, однако по товарам с фирменным знаком они на определенных условиях возможны. Разрешены также прейскуранты, рассчитанные на торговцев, некоторые послабления сделаны для мелких и средних предприятий, с тем чтобы повысить их эффективность в условиях конку­ренции с крупными фирмами.

Определение цены – die Preisbestimmung

Рекомендации в области цен – die Preisempfehlung

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА (die Preispolitik) – инструмент маркетинга, охватывающий все решения в сфере взаимосвязей между ценой и продуктом. Сюда относятся: установление или изменение цен; дифференциация цен; рекомендуемые цены; предо­ставление скидки; условия расчета; предоставление коммер­ческого кредита и его условия; лизинг. В этой связи различают несколько стратегий Ц.п. При стратегии регулирования (увязки) ассортимента и цен ассортимент формируется таким образом, чтобы недостаточная рентабельность или убыточность одних продуктов компенсировалась за счет других изделий («выравнивание ассортимента»). Это может происходить путем одновременного выпуска или чередования сортов, артикулярных групп и т.п. Под «премиальной» Ц.п. понимают стратегию, в соответствии с которой особенно высокие цены устанавливают на высококачественные и широко рекламируемые продукты. В противоположность этому практикуется политика низких цен, при которой предпочтение данного продукта обеспечивается исключительно с помощью низкой цены. Реклама в значительной степени ориентирована на цену и чувствительность покупателя к этому параметру. Ц.п. «снятия сливок» основана на такой дифференциации цен, при которой при выпуске нового продукта вначале устанавливают относительно высокую цену; впоследствии по мере насыщения рынка или обострения конкуренции цену снижают. Противоположная стратегия именуется Ц.п. проникновения на рынок, при которой при выпуске нового продукта устанавливают низкую цену с целью быстрейшего охвата как можно более широкого круга покупателей. Тем самым удается увеличить сбыт, снизить удельные затраты и потеснить конкурентов. С течением времени цену можно последовательно повысить, что сделать не всегда удается, так как низкая цена нередко ассоциируется с невысоким качеством. Кроме того, существует опасность ценовой войны с конкурентами. Следовательно, П.ц. предполагает учет множества факторов, которые пытаются свести в функцию «цена-сбыт», характеризующую взаимосвязь между различными ценами данного товара и ожидаемыми объемами спроса. Конкретно задача сводится также к установлению «ценового порога» – границы, в пределах которой потребитель склонен покупать данный продукт (примерная верхняя граница). Самая высокая цена, при которой спрос равен нулю, именуется «недопустимой». Что же касается нижней границы цены, то она должна обеспечить возмещение затрат. При этом различают ситуацию, когда предприятие недогружено и допускается, чтобы цена возмещала только переменные затраты (в виде преходящего явления). Но в долгосрочном плане нижняя граница цены соответствует уровню безубыточного производства, когда возмещаются и переменные и постоянные издержки , однако прибыль отсутствует.

Недопустимая цена – der Prohibitivpreis

Политика низких цен – die Promotionspreispolitik

Премиальная ценовая политика – die Prдmienpreispolitik

Стратегия регулирования ассортимента и цен – der preispolitische

Ausgleich

Стратегия ценовой политики – die preispolitische Strategie

Функция «цена-сбыт» – die Preis-Absatz-Funktion

Ценовая политика проникновения на рынок – die

Penetrationspreispolitik

Ценовая политика «снятия сливок» – die Abschцpfungspreispolitik

 

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ (die Preisbildung) – теория формирования цены, в центре которой находятся спрос, издержки и конкурентная ситуация. Теория пытается объяснить Ц. прежде всего под углом зрения форм рынка и присущих им форм конкуренции. При этом исходят из допущения, что предприятие выпускает один вид продукции. В условиях «совершенной» конкуренции (т.е. при полной прозрачности рынка и наличии многих продавцов) имеется лишь одна цена, которой должен придерживаться каждый продавец. Предлагается количество однородного товара, при котором цена равна предельным издержкам. При «несовершенной» конкуренции поле для ценового маневра у продавца значительно больше, так как товары дифференцированы и несопоставимы между собой. В условиях монополии продавец сам устанавливает цену, которая, как правило, выше конкурентного уровня, так как продавец не опасается конкуренции. В условиях олигополии продавец вынужден считаться не только с покупателями, но и с конкурентами. На поведение продавца, его свободу действий оказывают влияние ожидания в отношении реакции конкурентов.

Несовершенная конкуренция – die unvollkommene Konkurrenz

Совершенная конкуренция – die vollkommene Konkurrenz

Теория цены – die Preistheorie

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЙ РЫНОК (der Testmarkt) – ограниченный рынок, используемый в рамках маркетинга и изучения рынка для испытания новых или видоизмененных продуктов. При этом изучают риск при внедрении продукта на рынке и опробуют концепции маркетинга. К Э.р. предъявляется ряд требований: пространственная ограниченность, определенное соответствие положению в стране в целом в отношении структуры населения, состояния торговли и конкуренции, а также инфраструктуры.  В ходе изучения Э.р. получают информацию о субъективных оценках товара (например, относительно упаковки, формы, цены, наименования). Именуется это проверкой на приемлемость или проверкой восприятия продукта. Результаты изучения используют для оптимизации конструкции изделия, определения окончательной цены, наименования и т.д. Методами такой проверки служат единичные тесты, последовательные и одновременные парные сравнения. Такие исследования проводит предприятие, в отличие от испытаний продукта, которые могут проводить независимые организации.

Всесторонняя проверка товара – der Volltest

Единичный тест – der Einzeltest

Парное сравнение – der Paarvergleich

Проверка на восприятие – der Produkttest

Проверка на приемлемость – der Akzeptanztest

Риск, связанный с внедрением – das Einfьhrungsrisiko

Частичная проверка товара – der Partialtest

Экспериментальный товар – der Testware