Как кубанский холдинг становится крупнейшим автодилером России

***

В основе коммерческого успеха — ставка на юг России

В год своего двадцатилетия основанная в Краснодаре группа компаний «Ключавто» совершила ряд крупных сделок, в результате которых может стать крупнейшим автодилером страны.

В основе этого успеха — ставка на юг России, необычная модель бизнеса и «чувство момента», позволившее поглотить многолетнего лидера рынка — группу «Рольф».

Юг России стал колыбелью для появления на свет автомобильного дилера №1, которым в конце прошлого года после подписания юридически обязывающих документов по приобретению «Рольфа» станет краснодарская «Ключавто». Её основатель и владелец Виктор Сергеев начал трудовую деятельность со строительства. Увидев перспективу в создании дилерских центров с нуля, в 2001 году он сначала решил стать дилером Mercedes на Кубани, а затем и в Минеральных Водах, в дальнейшем охватив сетью автоцентров быстроразвивающийся Юг и Северный Кавказ, где особенно горяча страсть потребителей к премиальным брендам. Бизнес считался дочерним для строительной компании СБСВ, которую Сергеев основал с партнёрами. Однако за 20 лет он построил сначала крупнейшую компанию в сфере автобизнеса на Юге, а теперь и в России, сделав её флагманом своей деятельности.

Бизнес «Ключавто» сразу был нацелен на экстерриториальность — дилерские центры открывались не только в родной Кубани, но и на Ставрополье. Взвешенная стратегия, сочетающая строительство новых и покупку дилерских центров своих конкурентов в регионах, позволила «Ключавто» построить свыше 100 автоцентров на Юге, в обеих столицах, а также на Урале и в Сибири.

Устойчивость бизнеса «Ключавто» была заложена на раннем этапе. Ставка делалась на премиум-сегмент, который имеет ощутимо более высокую маржинальность, чем «эконом», а также на сервисное обслуживание и продажу подержанных автомобилей. Сервисная составляющая, приносящая основной доход мировым автодилерам, в России долгое время не бралась в расчёт или считалась отдельным видом бизнеса. «Ключавто» же решила внедрять её на Юге с первых дней работы. Поэтому доходы от услуг сервиса в холдинге составляют свыше 50% общей выручки. 

Владельцы компании не скрывали, что намереваются стать крупнейшим автодилером в стране. В 2021 году такой случай подвернулся. Покупка крупнейшего российского автодилера, московской компании «Рольф», основанной ещё в 1991 году, происходит в удобный момент — в отношении её владельцев и топ-менеджмента расследуются уголовные дела. Владельцы «Ключавто» купили бизнес «Рольфа» с дисконтом, а лучшего момента для сделки пришлось бы ждать ещё долго. «Ключавто» находится в собственности семьи Сергеева и его партнёров, следует из сведений «СПАРК-Интерфакса». Самому Сергееву принадлежит 23% группы, 10% у его сына Антона, 7% — у жены Лидии. Ещё 30% — у Веры Бариновой, 15,5% — у Юрия Сторожева, 14,5% — у Веры Красовой. 

Сделка века для отечественного авторитейла

Покупка автодилерской компании «Рольф», старейшей на рынке, станет крупнейшей сделкой по слиянию и поглощению в истории отечественного авторитейла. Как написали в совместном пресс-релизе стороны, сделка будет закрыта в начале нынешнего года. Из двух компаний будет создана одна в рамках объединённой группы «СБСВ-Ключавто». Таким образом, консолидируется первый и четвёртый игроки на рынке. 

Финансовым консультантом сделки выступил Альфа-банк. Он же частично профинансирует покупку. Отмечается, что действующие контракты «Рольфа» с автопроизводителями будут сохранены, компания полностью выполнит текущие обязательства перед поставщиками, клиентами и кредиторами. Цена сделки определялась на основании рыночного мультипликатора к EBITDA, включая исторические и прогнозные показатели с заложенным ростом. Показатель EBITDA группы в 1 полугодии 2021 года вырос почти в четыре раза, до 14,5 млрд рублей. 

Сделка будет профинансирована собственными средствами компании и долгосрочным кредитом Альфа-банка, сообщила кредитная организация. Банк заключил с «Ключавто» соглашение о предоставлении долгосрочного кредита в форме синдицированного кредита в российском праве для финансирования сделки и рефинансирования части текущих финансовых обязательства объединенной компании. Сумма сделки не раскрывается. 

Скорее всего, этой сделкой стороны просто частично закроют долги «Рольфа» и «Ключавто» перед банками, и это будет ещё более крупный актив на российском авторынке, отмечают опрошенные «Ведомостями» аналитики. Сумма сделки, с учётом стоимости дилерских центров «Рольфа», объёмов краткосрочных и долгосрочных обязательств компании, а также дисконта в связи с претензиями Генпрокуратуры, может составить 35-50 млрд рублей. Покупку, впрочем, ещё должна одобрить ФАС, подчеркивает представитель «Рольфа». 

Сделка позволит объединённой компании повысить устойчивость бизнеса и диверсифицировать географию продаж со значительным расширением регионов присутствия и усилением бизнеса в Москве и Петербурге, говорится в сообщении автодилеров. Сейчас у «Ключавто» лишь 14 салонов в Москве, Московской области и Петербурге, в то время как «Рольф» сосредоточен исключительно на этих регионах. Бренд «Рольфа» в Москве и Петербурге планируется сохранить. 

Стратегия дальнейшего развития предполагает внедрение лучших практик корпоративного управления и проведение IPO объединённой компании в течение трёх лет с даты закрытия сделки, также отмечается в сообщении компаний. При этом ранее гендиректор «Рольфа» Светлана Виноградова сообщала о возможности выхода на IPO во второй половине 2022 года. Оборот объединённой компании в результате покупки «Ключавто» своего конкурента составит 500 млрд рублей, оценивал для Forbes основатель «Рольфа» Сергей Петров. По его мнению, это хороший задел для IPO. По меркам рэнкинга крупнейших компаний ЮФО за 2020 год, подготовленного «Экспертом ЮГ», «Ключавто» станет второй по величине компанией в регионе. 

Главные вехи «Ключавто»

Основатель «Ключавто» Виктор Сергеев родом из Омска. С двумя коллегами по работе на Крайнем Севере в годы перестройки он организовал строительную фирму СБСВ. Сергеев, как писал Forbes, возглавлял автотранспортное предприятие, которое обслуживало Главтюменьгеологию, а его будущие бизнес-партнёры руководили экспедициями геологов. Строительным бизнесом они решили заняться в Горячем Ключе, где возводились дома для переселенцев с Крайнего Севера. СБСВ стала строить коттеджи и торговые площади, а также организовала транспортную компанию и занялась производством паркета. Именно на этом бизнесе Сергеев заработал первый капитал. 

В это же время созрела идея организовать и бизнес автомобильный, так как на быстрорастущем Юге был дефицит машин — их перегоняли из Москвы. Дилеры же в основном торговали автомобилями в неспециализированных зданиях. Идея Сергеева заключалась в том, чтобы строить новые автосалоны с нуля по всем корпоративным стандартам. При этом первый автоцентр решено было построить недалеко от оживлённой трассы, ведущей на море, возле Горячего Ключа (отсюда и название группы «Ключавто»). Ультрасовременное по меркам начала 2000-х годов здание официального дилера Mercedes-Benz долгое время было своеобразной достопримечательностью, у которой останавливались по дороге на море туристы, чтобы пофотографироваться на его фоне. 

Руководство автомобильным проектом СБСВ доверили сыну Сергеева Антону, который учился на финансиста, а затем работал в Москве. Предприниматели составили бизнес-план и в 2001 году приняли участие в конкурсе Mercedes-Benz по выбору дилера в Краснодарском крае. В конкурсе участвовали ещё две компании, торгующие автомобилями, но выиграла его компания Сергеева и партнёров, предложившая простой и понятный бизнес-план, а также имевшая достаточные финансовые средства, накопленные в результате строительной деятельности. 

Первый автодилерский центр окупился за рекордные по нынешним меркам три года, несмотря на то, что оборудование и сами машины приходилось подбирать в московских автосалонах. Централизованного дистрибьютора тогда не было, поэтому приходилось брать на продажу машины, которые с трудом продавались в столице. При этом Москва не могла отдать «регионалам» ликвидные машины. Как рассказывал Антон Сергеев, в результате в провинциальных салонах можно было увидеть дикую «солянку» из машин непопулярных цветов. 

В 2004 году, после того, как вложенные в первый автоцентр средства были «отбиты», компания решилась на открытие второго — в Минеральных Водах. Здесь в фокусе внимания были главным образом северокавказские республики. На Кавказе среди иномарок преобладали, как правило, подержанные «мерседесы», а никакого официального обслуживания попросту не существовало. Сергеев одним из первых разглядел потенциал в продаже премиальной марки в этом регионе и не прогадал. 

Уже через три года «Ключавто» открыла в Минводах автосалоны Mitsubishi и Hyundai, а в Краснодаре — Mitsubishi и Lexus. В 2008 году открылись салоны Toyota в Минеральных Водах и Сочи. Однако после этого года развитие пришлось замедлить — из-за финансового кризиса продажи автомобилей упали, и выручка «Ключавто» по итогам 2009 года снизилась в два раза, до 9,5 млрд рублей. Количество проданных автомобилей составило около 8300 штук. 

Однако с 2010 по 2013 год компания сама построила и открыла 12 автосалонов, включая элитный Bentley в Краснодаре. Сразу одна десятая часть этих автомобилей, которая продается по стране, стала продаваться в автосалоне «Ключавто». А в 2013 году состоялась первая крупная M&A сделка «Ключавто»: компания выкупила два ростовских автосалона Mercedes-Benz московской компании «Панавто». При этом «Ключавто» заключила с «Мерседес» соглашение об открытии ещё одного автоцентра в Ростове. Таким образом, компания не только поглотила конкурента, но и расширила присутствие, на перспективу «застолбив» за собой дилерство марки в регионе. 

С первых дней своей работы «Ключавто» сделала ставку на сервисную зону. В отличие от столичных автосалонов, где большую площадь занимает зал продаж, в первом автоцентре «Ключавто» площадь шоурума составляла 700 кв. м, а сервисной зоны — 2500 кв. м. Рентабельность от продажи автомобилей — 5–7%, а в сервисе она почти в восемь раз выше, объяснял Виктор Сергеев «Эксперту ЮГ» в 2014 году. 

Бесславный конец: столичного «Рольфа» спасли провинциалы

ГК «Рольф» — крупнейший аводилерский холдинг России по суммарной выручке, продажам новых автомобилей, автомобилей с пробегом и сервисных услуг. Его дилерская сеть насчитывает 60 шоурумов в Москве и Петербурге. Финансовые показатели за 202 год составили 246,2 млрд рублей, EBITDA — 16,1 млрд рублей, чистая прибыль — 8,9 млрд рублей. Основателем «Рольфа» является Сергей Петров. Он владел компанией вместе с семьёй. Поиск покупателей он начал, когда в июне против него и других топ-менеджеров компании Следственный комитет возбудил уголовное дело о выводе за рубеж 4 млрд рублей. Кроме того, иск на 13 млрд рублей к «Рольфу» и Петрову лично подала Генпрокуратура РФ. Примерно такая же сумма была арестована в одном из банков, где есть счета компании. Петров связывал это со своей политической деятельностью. Он был депутатом Госдумы от «Справедливой России» и не участвовал в голосовании о воссоединении Крыма с Россией, а также выступал против ряда инициатив коллег. 

Кстати, Виктор Сергеев тоже некоторое время пытался заниматься политикой. Так в 2017 году он возглавил партийный список «Справедливой России» на выборах в местное Заксобрание. Однако партия не могла набрать необходимое количество голосов для прохождения в местный парламент. В 2020 году «Рольф» завершил пятилетний цикл развития и принял стратегию на 2021-25 годы. Её базовые постулаты касались банальных вещей вроде «полного удовлетворения клиента от покупки и обслуживания автомобиля», а также развития команды и ставки на внутренний кадровый резерв. Стратегия, разумеется, не учитывала пандемию коронавируса и последующий локдаун. В результате по итогам 2020 года «Рольф» реализовал почти 80 тысяч новых машин — на 13% меньше, чем годом ранее. При этом в целом авторынок России просел на 9,1% по сравнению с 2019-м (было продано 1,6 млн новых автомобилей). 

«Важным уроком работы в период самоизоляции стало понимание значения новых инструментов коммуникации с клиентами, таких, как мобильное приложение “Мой Рольф”», — отмечала по итогам года гендиректор «Рольфа» Светлана Виноградова. По её словам, даже в самые тяжелые моменты компания не прибегала к сокращениям персонала, что позволило ей показать неплохой старт после снятия карантина в Москве и Петербурге. Развернуться на полную помешал дефицит на рынке новых автомобилей, но, как утверждает Виноградова (её слова приводила пресс-служба компании), им предложили «достойную альтернативу в виде проверенных автомобилей с пробегом». 

Выкуп автомобилей с пробегом напрямую «с улицы» для пополнения склада — один из ключевых проектов для компании, благодаря которому она смогла обеспечить широкий выбор товара даже в разгар дефицита. Ставка на автомобили с пробегом — также одна из особенностей долгосрочной стратегии «Ключавто». Два дилера в целом развивали свой бизнес в схожем ключе. В 2019 году на конференции «Эксперта ЮГ», посвящённой компаниям-«газелям», представитель «Ключавто-трейд» называл продажу подержанных автомобилей самым динамичным направлением деятельности компании («Ключавто-селект»). По объёму продаж «Ключавто-селект» занимал тогда шестое место в России. В целом на направление «Подержанные автомобили» в структуре «Ключавто» приходилась треть выручки. 

Одна из основных целей «Ключавто» на этом направлении заключалась в легализации этого бизнес-сегмента — люди, которые думают продавать или покупать подержанный автомобиль, должны обращаться к официальному дилеру, которому доверяют больше, чем случайным продавцам и покупателям. Суть бизнеса в том, чтобы потребителю достаточно специфичного товара — подержанного автомобиля — предоставить такую же уверенность в покупке, что и при покупке нового. 

«Мы первые, кто построил дилерские центры именно автомобилей с пробегом, т.е. это не новые какие-то здания, это брендированные полноценные здания с нашим логотипом», — говорил директор по продажам ООО «Ключавто-Трейд» Александр Булатов. Он также отмечал создание в компании аналитического центра, который ежедневно анализирует состояние рынка: что сегодня продаётся, в каком сегменте происходит удорожание. Тогда же представитель компании уверял, что компания будет развиваться на Урале и в Сибири. 

О намерении продать «Рольф» его владельцы официально заявили в конце 2019 года. Тогда аналитики оценивали предположительную стоимость компании в районе 50 млрд рублей. Несмотря на проблемы руководства, компания показывала положительную динамику развития. Показатель EBITDA, например, вырос на 68%, превысив 16 млрд рублей. До сделки работающая в основном в регионах «Ключавто» по обороту почти в 2,5 раза уступала «Рольфу». По данным профильного издания «Автобизнесревю», выручка ГК «Ключавто» за первую половину 2021 года выросла на 52%, до 69 млрд рублей. Выручка «Рольфа» по МСФО в этот период выросла почти в два раза, до 167 млрд рублей, чистая прибыль — в девять раз, до 9,9 млрд рублей. Размер чистого долга снизился на 21%, до 16,7 млрд рублей. Соотношение чистого долга к EBITDA на 30 июня опустилось до 0,63 против 2,64 годом ранее, сообщала компания. 

У «Ключавто», по собственным данным, 108 дилерских центров в 15 регионах. У «Рольфа» 59 дилерских центров в Москве и Петербурге. По итогам 1 полу­годия «Рольф» продал 40 144 новых машины и 42 931 подержанный автомобиль, что соответственно на 29% и 73% больше показателей 1 полугодия 2020 года. 

Другие сделки юбилейного года для «Ключавто» — покорение Сибири

К своей главной сделке холдинг «Ключавто» подходил постепенно. В апреле 2021 года компания завершила символичную сделку по приобретению ГК «Евразия-Моторс» в родном для Сергеева Омске. Речь идет о покупке 13 автоцентров местного дилера. В ближайшее время дилерские центры «Евразии-Моторс» адаптируют к структуре группы. Функции обслуживания ключевых бизнес-процессов будут консолидированы в рамках единой управляющей компании. «В каждом бизнес-действии, которые мы ежедневно совершаем, есть бизнес и немного личного, что даёт бизнесу некую эмоциональную окраску, которая помогает вести за собой команду, — рассказывала в интервью “Автобизнеревю” операционный директор “Ключавто” Татьяна Форнасова. — В случае с покупкой “Евразии-Моторс” личным стало то, что наши учредители родом из этого города, там прошли яркие годы, случились судьбоносные встречи, именно там произошло становление личности. Поэтому этот бизнес-проект стал своего рода возвратом к истокам, мы даже название ему дали во всех внутренних системах “Дивизион Родина”»

Стоит отметить, что в компании не исключают и других сделок, которые должны расширить географию её присутствия, в том числе и в родной для Сергеева Сибири. Критерии оценки потенциальных активов — это, по словам Форнасовой, внутренняя методология «Ключавто», которую компания не комментирует. По её словам, она «достаточно существенно» отличается от общепринятой российской практики.

«Виктор Алексеевич всегда стремился стать гегемоном», — рассказал «Эксперту ЮГ» один из ростовских автодилеров, который конкурировал с «Ключавто». По его словам, к любой интеграции «Ключавто» всегда подходила с точки зрения жёсткой бизнес-логики — если какие-то бизнес-процессы работали лучше, чем у них или какие-то ноу-хау, которых у них нет, использовались ещё где-то, их перенимали и распространяли на все дилерские центры группы. Именно такой подход будет применён и при поглощении «Рольфа», уверен ростовский дилер. Осталось только понять, как назовут этот проект в их внутренних системах. «Предлагаю название “Дивизион Победа”», — шутит он.

Автор Евгений Ракуль

Источник - https://expert.ru/south/2022/01/kak-kubanskiy-kholding-stanovitsya-krupneyshim-avtodilerom-rossii/

***

Комментарий: Куда рулит в России новый лидер авторитейла?

Десять процентов авторынка будет занимать компания «Ключавто» после поглощения известного российского автодилера «Рольф». Однако на пути нового лидера много рисков: высокая долговая нагрузка компании, сложности операционного управления, непредсказуемость российского авторынка.

Основатель «Рольфа» Сергей Петров под давлением расследования прокуратуры принял решение продать компанию лидеру региональных продаж автомобилей — краснодарской «Ключавто». Сделка по приобретению крупнейшего автодилерского предприятия «Рольф» компанией «Ключавто» движется по объявленному в декабре сценарию, подтвердили «Эксперту» представители обеих сторон. К концу марта текущего года завершится самая значимая в истории российского авторитейла сделка и должна официально заработать новая объединенная компания — «СБСВ-Ключавто». Ожидается, что через нее будет проходить порядка 10% всех продаж новых автомобилей в России. Но сможет ли новый гигант автомобильной розницы быстро набрать скорость?

Сбитый летчик

Продажа «Рольфа» было ожидаемым на авторынке событием, однако сделанное в минувшем декабре объявление о том, что безоговорочного лидера розничных продаж автомобилей в России в итоге приобретает крупное, но все же региональное дилерское предприятие из Краснодара «Ключавто», удивило многих. 

Напомним, «Рольф» стоял у истоков развития российской автомобильной розницы, он был основан в 1991 году харизматичным предпринимателем, бывшим военным летчиком-инженером Сергеем Петровым, которого в звании майора в 1982 году уволили из рядов Советской армии и КПСС за антисоветскую агитацию. В конце 1980-х Петров работал наемным директором компании по прокату автомобилей, покинув которую он решил создать свое автодилерское предприятие. Вскоре «Рольф» стал уверенным лидером российской автомобильной розницы: в 2011 году компания продала почти 60 тыс. новых автомобилей, в 2013-м сумела продать более 80 тыс., в 2018–2019 годах уже было приблизилась к показателю почти 100 тыс. единиц (96,6 тыс. и 91,4 тыс. соответственно). Развитие предприятия притормозил коронакризис: в 2020 году продажи снились до 79 тыс. машин, но, по предварительным результатам, в 2021-м они опять составят порядка 90 тыс. штук. 

Успех «Рольфа» связан с тем, что, с одной стороны, компании удалось одной из первых занять ключевые позиции на самых денежных рынках Москвы и Санкт-Петербурга. С другой стороны, начав с продажи автомобилей массовых в свое время брендов (Hyundai, Ford, Mitsubishi), «Рольф» довольно быстро смог масштабировать свой бизнес и, в отличие от многих других игроков (которые, например, концентрировались на премиум-нише), получить в свой портфель самые востребованные автомобильные марки всех значимых рыночных сегментов. Сегодня компания в своих 59 салонах продает машины 21 бренда: от премиальных Audi, BMW, Mercedes-Benz, Porsche до массовых Kia, Hyundai, Renault, Škoda, Toyota, Volkswagen и других. 

Кроме того, компания одной из первых начала уделять особое внимание диверсификации своего бизнеса. В отличие от других автодилеров, многие из которых до сих пор делают ставку на получение дохода только от продаж новых автомобилей, «Рольф» сумел стремительно наладить продажи авто с пробегом — по этому направлению компания намного обгоняет конкурентов. Если в 2011 году «Рольф» продавал через свои салоны 9,8 тыс. подержанных машин, то сейчас их количество увеличилось более чем в шесть раз — до 65,5 тыс. в 2020 году. Параллельно «Рольф» одним из первых начал развивать на рынке широкий спектр финансовых услуг (например, лизинг), услуги по техническому обслуживанию. Согласно официальному отчету, по итогам 2020 года выручка компании составила 246 млрд рублей, чистая прибыль — 9 млрд, за первое полугодие 2021 года — 166,9 и 9,8 млрд соответственно. Из них на продажу автомобилей с пробегом сейчас приходится 22% выручки, 14% — на сервис по техническому обслуживанию и продажу запчастей, 4% — на продажи финансовых услуг, остальные 60% — на продажи новых автомобилей. 

Впрочем, у компании сложная судьба. Неприятности у «Рольфа» начались летом 2019 года, когда Следственный комитет РФ возбудил против менеджеров компании дело о нелегальных валютных операциях по переводу денежных средств в особо крупном размере за рубеж. По версии следствия, в 2014 году Сергей Петров перевел вместе со своими топ-менеджерами по подложному договору четыре миллиарда рублей со счета компании «Рольф» на счет компании «Панабел Лимитед» за принадлежавшие ей акции «Рольф Эстейт». При этом акции последней, по мнению следователей, стоят всего около 200 млн рублей, а значит, цена в четыре миллиарда была завышена, что якобы и говорит о намерении вывести деньги за рубеж. В конце ноября прошлого года Генпрокуратура подала в суд иск о взыскании с «Рольфа» 12,85 млрд рублей, арестовав счета компании на эту сумму. 

Сразу после начала уголовного дела его начали связывать с политической активностью Сергея Петрова, которого ранее считали умеренным оппозиционером: в 2007 и 2011 годах предприниматель был депутатом Госдумы от «Справедливой России», которую спонсировал, голосовал против «прокремлевских» «закона Димы Яковлева» и «пакета Яровой» и, по некоторым сведениям, помогал оппозиционеру Алексею Навальному. Однако против политической подоплеки уголовного разбирательства высказывались политологи, указывая на то, что за три-четыре года до предъявления претензий бизнесмен уже не вел никакой политической деятельности и спокойно проживал за границей. 

Одной из причин уголовных претензий Сергей Петров называл стремление поглотить его бизнес. По словам предпринимателя, вскоре после начала следствия к нему стало поступать много предложений продать компанию. В частности, среди претендентов на нового владельца сам Петров называл автодилера «Авилон», что, впрочем, позже было опровергнуто. В январе 2021 года представители «Рольфа» заявили об отказе от планов продать компанию. Но в середине декабря вдруг было объявлено о ее продаже, и победителем в борьбе за актив стала компания «Ключавто». 

Южный акцент

Компания «Ключавто» родом из Краснодара, это ведущий российский региональный автодилер, развивающийся в последние годы весьма динамично. Основанная в 2001 году краснодарским предпринимателем из строительного бизнеса Виктором Сергеевым компания сумела оказаться в нужное время в нужном месте, успешно заняв перспективные рыночные ниши в ключевых российских регионах. В то время как крупные столичные игроки вроде «Рольфа» и других компаний были в первую очередь заняты дележкой самых прибыльных столичных и питерских рынков, «Ключавто» нашла возможности и ресурсы стремительно освоить сначала города Юга (Краснодар, Ростов-на-Дону, Сочи, Волгоград), затем двинуться в Сибирь (Омск, Новосибирск, Тюмень), на Урал (Екатеринбург, Пермь, Челябинск) и в другие регионы. В результате сегодня «Ключавто» занимает первое место в стране по числу автосалонов: их у компании насчитывается 108 в 19 городах 15 регионов. 

Неплохо выглядит и марочный портфель компании, в котором сейчас находятся все главные и наиболее привлекательные автомобильные бренды рынка (всего 31 марка), при этом, в частности, в отличие от «Рольфа» предприятие охотно торгует не только легковыми, но и коммерческими автомобилями, являясь официальным дилером, например, грузовиков Mercedes-Benz и КамАЗ. Агрессивная экспансия позволила компании за последние восемь лет нарастить свою годовую выручку почти в четыре раза, до 100 млрд рублей. Впрочем, по этому показателю компания в два с половиной раза уступает «Рольфу». Вдвое отстают и розничные продажи в натуральном выражении: за первое полугодие прошлого года компания продала 22,8 тыс. машин против 40,1 тыс. у «Рольфа». 

Сумма, за которую «Ключавто» приобретает «Рольф», официально не называется: аналитики предполагают, что она может составлять 30‒40 млрд рублей. Представители «Ключавто» не подтвердили, но и не опровергли «Эксперту» эту оценку, сообщив, что поглощение в настоящее время идет согласно объявленному плану. Основные его пункты: сделка должна завершиться до конца марта, ее финансирование осуществляется за счет собственных средств «Ключавто» и долгосрочного кредита, выделяемого Альфа-банком (в Альфа-банке «Эксперту» отказались сообщить его размер и условия), в ближайшие три года новая объединенная компания намерена провести публичное размещение своих акций. Что касается возможных показателей продаж, то даже при простом сложении количества продающихся машин объединенная компания уже в этом году может претендовать на долю рынка в 8‒10%. 

Дилерская доля

В целом ежегодный оборот российского авторитейла оценивается на уровне трех триллионов рублей, и это порядка 10% процентов оборота всей российской розницы. При этом розничную продажу автомобилей в России можно назвать высокорискованным бизнесом. Начать с того, что десять-пятнадцать лет назад перспективы развития российского авторынка были переоценены, его участники рассчитывали на три-четыре миллиона новых авто в год. Но этого, увы, не произошло, в реальности продажи оказались почти вдвое меньше. Поэтому сначала в стране появились избыточные дилерские мощности, затем рынок начало трясти с труднопредсказуемыми взлетами и падениями спроса. Выжить в этой турбулентности смогли не все. 

По определению авторитейл характеризуется высокой степенью закредитованности: автодилеры вынуждены брать большие кредиты, чтобы сначала выкупить дорогие партии машин у автопроизводителя (импортера), а потом их с маржей перепродать в автосалонах. Если спрос вдруг останавливается, дилер оказывается с переполненными складами и неоплаченными кредитами, которые надо обслуживать. Не выдержали давления таких обстоятельств и обанкротились в свое время такие крупные автодилеры, как Genser (Ford, Nissan, Toyota, Renault, всего 17 марок), «Независимость» (дилер BMW, Audi, Volvo, Jaguar, Land Rover), «Аояма» (Honda), «Рус-лан» (Volkswagen). 

Всего за последние семь лет число официальных автомобильных дилеров в стране сократилось примерно на четверть: по данным агентства «Автостат», если в начале 2014 года их насчитывалось 4100, то в прошлом году осталось в районе 3800. Хотя стоит признать, что последние полтора года подарили автодилерам передышку и возможность подкопить жирок после голодовки. Если весной 2020 года на фоне локдаунов, когда были закрыты в том числе автосалоны, автодилерское сообщество било во все колокола, призывая государство к участию в их спасении (см. «Авторитейл включил аварийный сигнал», «Эксперт» № 17 за 2020 год), то начиная с конца 2020-го и весь 2021 год авторынок накрыл острый дефицит машин, позволяющий автодилерам получать сверхдоходы. 

В результате этого, а также благодаря росту цен автодилеры в ушедшем году существенно нарастили свою выручку: по данным «Автобизнесревю», по итогам первого полугодия 2021 года идущий на первом месте «Рольф» увеличил свой доход на рекордный показатель в 81% (по сравнению с аналогичным периодом позапрошлого года), до 173,3 млрд рублей. Находящийся на четвертом месте по выручке «Ключавто» также продемонстрировал значимый прирост на 52%, до 69 млрд рублей. Некоторые автодилеры сумели вырасти еще больше — например, на 143% подняла свой доход компания «Автодом», на 86% — «Фаворит моторс» (см. таблицы). Но насколько долго сможет продолжаться рост денежных потоков в автомобильную розницу? Этот вопрос нешуточно тревожит участников рынка, в том числе создателей нового объединения «СБСВ-Ключавто». 

Ямы на дорогах

Увы, даже при большом потенциале компаний «Рольф» и «Ключавто» будущее их слияния выглядит совсем не безоблачно, и дорога перед ними полна коварных ям, способных сильно притормозить движение, а то и вовсе выбросить на обочину. Опрошенные «Экспертом» наблюдатели разделяют риски развития новой компании на три типа: операционные, финансовые и рыночные. 

К первым относится необходимость создания эффективной системы управления новой компанией: одна ее часть была лучшей в столицах, вторая лидировала в регионах, теперь предстоит совместить две модели управления. На руку новому объединению играет тот факт, что еще в 2018 году бывший генеральный директор «Рольфа» Татьяна Луковецкая заняла одну из руководящих позиций в «Ключавто», прихватив туда часть своей команды. Но все равно создание новой управляющей структуры не обещает быть простым. «Безусловно, это будет непростое объединение, основной риск, который возникает при такого рода слиянии, — менеджмент, управление и кадры, — указывает Александр Груздев, директор аналитической компании Gruzdev Analyze. — Останутся ли “рольфовцы” на местах, будет ли управление столь же эффективным после объединения? Зоной риска может также стать отладка бизнес-процессов, в той части, которая, например, касается организации документооборота и различного учета и даже объединение компаний на уровне программных решений. Ведь по количеству автоцентров объединенная компания будет обладать более чем 150 автосалонами, расположенными по всей территории России». 

Второй значимый риск — высокая долговая нагрузка новой компании, что является серьезной угрозой в современных условиях. Хотя официально сумма сделки не объявляется, ее оценка показывает, что она может лечь ощутимым финансовым бременем на новую компанию. «Чтобы приобрести такую крупную компанию, как “Рольф”, “Ключавто” пришлось привлечь средства Альфа-банка, — продолжает Александр Груздев. — Неизвестно, на каких условиях это было сделано, но можно предположить, что это сильная долговая нагрузка для “Ключавто”. И, кстати, по тому, что в этой сделке помимо “Ключавто” участвует и крупнейший банк, можно судить, что все вопросы с претензиями прокуратуры к “Рольфу” решены». 

Наконец, и ситуация на рынке плохо предсказуема. Да, пока в прошлом году продажи новых авто в РФ закончились с общим приростом в 4,3% (1,666 млн единиц). Но есть много оснований полагать, что при рекордном росте цен (только в минувшем году средняя цена нового авто в стране выросла на треть, а с 2014-го — на 104%), за которым не поспевает покупательская способность населения, автомобиль скоро станет слишком дорогим товаром для основной части населения, и продажи на авторынке пойдут вниз. И это еще не говоря о таких общемировых тенденциях, как, например, рост популярности совместных форм владения автомобилем (это также будет давить на продажи) или увеличение прямых интернет-продаж, что ставит под вопрос саму целесообразность существования автодилера как ненужного посредника между автопроизводителем и клиентом. И если небольшая компания может более гибко подстраиваться под реалии рынка, то такому автогиганту, как «СБСВ-Ключавто», это будет делать сложнее.

«Чтобы справится с операционными вызовами, новой компании можно, например, посоветовать брать топ-менеджеров не из отрасли, а с разносторонним опытом. Кроме того, есть смысл сразу делать сильную ставку на IT, это потребуется для развития цифровизации и создания новых клиентских сервисов, — считает Андрей Коновалов, специалист по антикризисному управлению школы бизнеса “Синергия”. — Для минимизирования рыночных рисков стоит разработать стратегические сценарии для каждой клиентской ниши, да и в целом усилить роль стратегического маркетинга в компании. Для новой компании также есть смысл продолжить наращивать долю продаж автомобилей с пробегом, оценить эффективность расширения услуги подписки, аккуратно выходить на рынки каршеринга и развивать сегмент электромобилей. Это даст ей больше шансов остаться лидером на неспокойном российском автомобильном рынке».

Автор Алексей Грамматчиков, обозреватель журнала «Эксперт»

Источник - https://expert.ru/expert/2022/05/kuda-rulit-noviy-lider-avtoriteyla/