РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ И ПРИЕМЫ ЕГО СОЗДАНИЯ
Вахитова Т.Ф.
Казахстан, г. Актобе
Актюбинский университет им. С. Баишева
Процессы глобализации и научно-технического прогресса, развитие новых информационных и телекоммуникационных технологий открывают уникальные возможности для развития рекламной деятельности в Республике Казахстан. Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат. Наряду с коммерческой, свое развитие получила имиджевая реклама, построенная исключительно на образах.
Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее через систему изобразительно-выразительных средств новую для потенциального покупателя информацию о продукте [1, с.47]. Она образуется, главным образом, за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ рекламируемых объектов. Рекламный образ – это продукт рекламы, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты. Все эти требования находят свое воплощение в телевизионных роликах.
Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания. Телевизионная реклама в Казахстане достаточно молода. Она появилась на отечественном экране в последнем десятилетии ХХ века, в период смены тоталитарного режима новой, демократической формой государственного правления. Присутствие в телеэфире зарубежной рекламы обеспечило телевидению значительную финансовую поддержку; кроме того, рекламисты и, главное, массовый зритель получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы и учиться.
Появление телевизионной рекламы как социокультурного и экономического феномена обозначило широкий спектр проблем. Среди них такие, как драматургия, режиссура, символика рекламы, семантические особенности её языка [2, с.23].
Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сделать товар или услугу жизненно необходимой. Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.
Для того чтобы рекламный образ получился убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот образ и сделать его «рабочим».
1. Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть “клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” – рекламный ролик жевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” – реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи” (“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” – реклама жевательной резинки Orbit), “компьютерная система”("…система компьютерного контроля гарантирует результат…" – рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют …” – реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают …” – реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier” (“гарантия лаборатории Garnier – Париж” - реклама шампуня “Fructis”) и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени, титула и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд.
2. Эффективным приемом для создания рекламного образа является использование метафоры. Данный троп, основанный на переносе значения по схожести двух объектов или явлений действительности, нацелен на уровень подсознательного. «Метафора попадает в сознание адресата из его подсознания, вызванная образным строем, аналогиями, аллюзиями, ассоциациями, символикой» [3, с.64]. Примером является телереклама леденцов от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивает руку к красивому яблоку, вдруг хватается за горло, а яблоко оборачивается кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получает образное воплощение – колючая, скребущая, ранящая. Спасательным средством представлены леденцы от кашля, которые снова сделают горло мягким, снимут боль и воспаление.
На этом приеме построена и реклама мыла серии «Palmolive», когда женщина заходит в душевую кабину, откручивает верхнюю часть душа, а на ее место прикручивает половинку арбуза. И далее следует рассказ о замечательном мыле, с запахом фруктов и чудесными свойствами. Один из рекламных роликов «чудо-йогурта» также использует прием метафоризации. Съевшие этот йогурт попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.
Приведем еще несколько примеров метафоры: «Томатный рай» (фирма Маслодел), «Золотой стандарт качества по доступной цене» (сигареты «Золотой лист»), «Сила динозавра» (реклама пылесоса), «Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна», «Апельсиновый заряд» (напиток «Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (конфеты «Скиттлс»), «Мелодия легкой ходьбы» (о мази для ног), «Умные деньги» (о банковском кредите), «Одежда для ваших ног» (реклама колготок); масштабные метафоры, связанные со словами «мир», «вселенная», «планета»: «Мир пальто», «Мир связи», «Мир дерева», «Мир окон», «Книжный мир», «Мир доступной роскоши (реклама мебельного салона), «Планета электроники».
3. Для усиления воздействия на реципиента используется также прием олицетворения, благодаря которому острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста. Например: «Если вывихнута ножка у шкафа…» (реклама ремонта мебели), «Если бумажник пустой и голодный…» (реклама кредитной карточки Cashberry от АО «Цеснабанк»), «Надежный помощник к печати готов» (реклама принтеров), «Тефаль, ты всегда думаешь о нас», «Лето приносит подарки!» (мобильная связь Activ), «Моя кожа в них просто влюблена» (реклама колготок), «Обувь, которая дышит. Ecco», «У Перхоти есть причины бояться» («Head & Shoulders»), «Стойкий майонез «Провансаль», «Пиво с мужским характером» («Арсенальное»), «Кофе с крепким характером». В последних трех примерах видим наделение продукта качествами, характерными для человека.
Отметим частотность употребления олицетворений в рекламе лекарственных средств. Человеку внушается, что лекарство – это живой друг, целитель и помощник в болезни: лекарственное средство «Нурофен Форте» «Знает, как победить боль»; лекарственное средство «Коделак» «Кашель? Об этом позаботится Коделак»; лекарственное средство «Финалгель» «Спутник активной жизни».
4.Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Например, реклама пылесосов, мощность которого такова, что в одной квартире хозяйка пылесосит ковер, а в другой, этажом ниже, под этим ковром к потолку взлетело кресло с мирно читающим газету мужчиной. Его просто притянуло пылесосом.
Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность. Приведем в качестве примера рекламный ролик сока «Я». Мужчина и женщина. Барная стойка. Мужчина пьет сок «Я». Неожиданно стакан опрокидывается ему на брюки. Мужчина начинает вытирать их платком, и тут сидящая рядом с ним женщина наклоняется к нему и говорит: «Позвольте я». Изумленно-обрадованный мужчина собирается протянуть ей платок, но тут женщина перегибается через него и берет стоящий на стойке пакет сока «Я». И слоган: «Соки и нектары «Я». Качество говорит само за себя».
5.Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность. Например, реклама шоколадных батончиков или сухих завтраков, которые якобы способствуют повышению умственного интеллекта, энергетических напитков, вызывающих прилив жизненных сил, йогуртов, дающих крепкое здоровье и т.д.
При создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:
1) волшебность в рекламе (Mr. Proper, МИФ - рисованные персонажи, являющиеся на помощь нерадивым хозяевам);
2) усиление возможностей («SEALEX - и все в силе» - реклама средства, повышающего потенцию);
3) антропоморфность (капельки SORTI, представленные в виде трудолюбивых тётушек);
4) тотемичность (охранная система «Шер-хан» - машина под охраной тигра);
5) загадочность (- Хочу то, что никогда не пробовала!
- Вот тебе черника с дальнего Севера.
- Вкусно, как ORBIT-черника);
6) символичность (В рекламе стирального порошка «Лоск» лис олицетворяет расчетливость; Кролик Energizer в рекламе долгоживущих батареек стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремленности);
7) замена процесса обладанием («Лучше пиво в руке - чем девица вдалеке» - пиво - «Золотая бочка»);
8) бегство от действительности («Баунти - райское наслаждение»);
9) стремление отгородиться («Danon - и пусть весь мир подождёт»);
10) ложное слияние («Пепси - бери от жизни всё»);
11) качественное искажение информации (в рекламе порошка Bimaks потенциального потребителя уверяют, что можно стирать детские вещи вместе со взрослыми, педиатры же утверждают обратное);
12) замена деятельности наблюдением («Мы работаем - вы отдыхаете» - реклама Ariston);
13) искажение мировоззрения (есть печенье «Юбилейное» - есть традиция. «Юбилейное объединяет поколения»);
14) ложные препятствия («Рондо - свежее дыхание облегчает понимание»);
15) ложная опасность (реклама Calgon, трагические интонации слышны в диалоге героев:
- Мне жаль, но она погибла.
- Но я же ухаживала за ней.
- Накипь лучше предотвращать с помощью Calgon).
В рекламе в качестве методов воздействия на индивидуальное и массовое сознание применяют различные психологические эффекты. В частности, якорную технику [4, с. 409-410]. «Якорем» психологи называют стимул, запускающий механизм сформированного условного рефлекса. Так, в рекламе шампуня на телевидении было использовано последовательное совмещение якорей: сначала показана красивая женщина с роскошными волосами, затем бутылочка с шампунем, опять женщина моет голову этим шампунем, после чего красиво встряхивает волосами (кажется, что с каждым встряхиванием количество волос у женщины увеличивается). Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупательница неизбежно отождествляет его с хорошими волосами и красивым лицом.
Профессионально сделана реклама бритвенных приборов фирмы Gillett. Рядом с побрившимся «Жилетом» мужчиной поставили женщину, которая потерлась о его щеку, и тоже применили последовательное совмещение якорей: бритва – женщина рядом с мужчиной. Кроме того, в сопроводительном тексте был использован такой оборот: «…и Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно» [4, с.409-410].
Визуальная информация в рекламном ролике предполагает опору на архетипы коллективного бессознательного. «Отыскивая ключ к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек» [5, с. 53].
В рекламе наиболее употребителен архетип Персоны, использование которого комментируют А.И. Волкова и В.В. Пижугийда.
Архетип Персоны – это синдром обладания маской, «персоной», устраивающей, в первую очередь, самоидентифицирующего с ним потребителя. На этом построен сюжет множества рекламных роликов и плакатов. Начиная с самого простого: «В этом сезоне дубленки принято покупать только в «Снежной королеве», или «L 'Oreal - ведь я этого достойна!», или «Renault - машина для этой жизни!». Потребителю рекламы предлагается тот или иной товар как максимально быстрый и легкий способ преобразить свой имидж.
Не меньшей эффективностью обладает антитеневая реклама. Это привлечение образа отрицательного персонажа – архетипа Тени (с точки зрения рекламы, кариес, перхоть, лишний вес, мокрые детские пеленки, микробы на кухонной плите). Важно обратить внимание на заключительную фразу типичной «антитеневой» рекламы, содержащую речевой штамп: «И вот так я избавилась от лишнего веса, тараканов, целлюлита»! [5, с. 55].
Создавая рекламный образ, необходимо помнить, что он не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. К примеру, торговая сеть «Панорама», размещая рекламу своей продукции в местной газете «Диапазон», использует такие выражения, как «Цены-бомба, «Ядерный взрыв цен», визуальным рядом при этом служит соответствующее изображение катастрофы. Учитывая неспокойную обстановку в мире, эти рекламные образы будут неприятны потребителю и не послужат формированию положительного отношения к рекламируемому объекту.
Литература.
1. Овруцкий А.Д. Анатомия рекламного образа. М., 2004.
2. Саруханов В.А. Азбука телевидения. М., 2003.
3. Теория литературы. М., 1984.
4.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2002.
5.Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.
